Франчайзинг на мировом рынке

В развитых странах история франчайзинга насчитывает не один десяток лет, и на сегодняшний день франчайзинговые компании присутствуют на рынках практически всех стран с рыночной экономикой. Так говорится в совместном заявлении участников Всемирного совета по франчайзингу, заседание которого состоялось в апреле нынешнего года в Берлине. Перспективы франчайзинговых предприятий участники совещания оценили как оптимистичные. Они, как ожидается, будут поддерживать рост национального дохода, рынка труда и инвестиций в крупнейших мировых экономиках, таких, как Индия и Китай, а также в странах Юго-Восточной Азии: на Филиппинах, в Сингапуре, Малайзии и странах Средней Азии. Согласно данным за 2010 год, представленным на заседании национальными ассоциациями, франчайзинг остается локомотивом экономической активности, поэтому трудно переоценить его роль в укреплении глобальной экономики. В США на долю франчайзинговых компаний приходится 18 млн рабочих мест и $2,1 трлн в общем объеме национальной экономики. В Китае на сектор франчайзинга приходится $47,83 млрд в общем объеме продаж и 825 тыс. рабочих мест. Национальная ассоциация франчайзинга Китая ожидает, что национальные и иностранные бренды покажут рост на 10%-20% в течение ближайших пяти лет. В Великобритании оборот франчайзинговых компаний в 2010 году достиг 11,8 млрд фунтов стерлингов, в секторе заняты 465 тысяч человек. Во Франции их оборот достиг 48 млрд евро, в Германии - 55 млрд евро, франшизы дают работу 463 тыс. немцам. На Филиппинах оборот франшиз в 2010 году составил $9,45 млрд, или 30% от объема розничных продаж, число рабочих мест внутри сектора превысило один миллион.

Представленные цифры свидетельствуют, что данные по каждой стране индивидуальны; к тому же, по словам г-на Кисикова, порой достаточно сложно провести четкую грань между лицензированием и франчайзингом. Концепция последнего родилась в США, и сегодня эта страна продолжает оставаться одним из мировых лидеров - по данным на конец 2010 года, в США насчитывалось 2900 франчайзинговых систем. Соединенным Штатам же принадлежит около 80% мировых брендов. “Америка фактически контролирует франчайзинг мира. Американские бренды демонстрируют хорошую выживаемость на любых рынках, хрестоматийным примером в этом смысле является “Макдональдс”. В Москве первый ресторан данной сети открылся в 1989 году, в Пекине - в 1988-м. На тот момент и СССР, и Китай представляли собой фундаментальные коммунистические страны, в которых о рыночной экономике говорить не приходилось. Впрочем, и сегодня трудно сказать, что это в полной мере франчайзинг - в Росии управление “Макдональдс” осуществляет собственно компания, они не дают франчайзинговые лицензии местным игрокам. Тем не менее в качестве показателя выживаемости бренда этот пример весьма красноречив”, - считает г-н Кисиков. По его словам, опыт США в развитии франчайзинга трудно переоценить: в стране действует множество специальных программ, таких например, как поддержка франчайзинговых инициатив для разных социальных групп - ветеранов, пенсионеров, домохозяек. “Американский пенсионер, например, может спонсировать франшизу благодаря своему пенсионному фонду, и это замечательно”, - считает эксперт.

Старые и новые лидеры

И все же в последние годы на рынке франчайзинга меняются страны-лидеры. По результатам 2010 года мировым лидером в сфере франчайзинга был Китай - количество франчайзинговых систем в Поднебесной достигло 3500. Тот факт, что именно Китай занял лидирующие позиции, по мнению экспертов, вполне закономерен. С одной стороны, китайская экономика демонстрирует впечатляющие темпы роста и, несмотря на кризис, сохраняет статус одной из ведущих в мире. Вместе с тем международные бренды стремятся завоевать позиции на развивающихся рынках, и с этой точки зрения КНР с ее населением и уровнем развития экономики представляется хорошим объектом для инвестирования. Большинство франчайзинговых систем в Китае принадлежит США, представлены также европейские и азиатские сети, но все же наиболее активно действуют американские. Как отмечает г-н Кисиков, международные франчайзинговые бренды появились в Китае в конце 1980-х; сначала компании сами управляли местными торговыми точками, а с недавних пор стали продавать франшизы местным предпринимателям. В 1997 году в Китае был принят законодательный акт “Регулирование коммерческого франчайзингового бизнеса”, который впоследствии был усовершенствован после вступления страны в ВТО в 2001 году. Вступление обязало Китай снять барьеры для иностранных инвесторов, в результате чего на рынке увеличилось присутствие иностранных компаний, в том числе франчайзинговых брендов. Наибольшую активность на китайском рынке проявляют такие сети, как KFC, “Макдональдс”, “Пицца Хат”, “Старбакс”. Чрезвычайно высокую активность, указывает г-н Кисиков, демонстрирует Kodak (в Китае этот бренд выступает под торговой маркой KEX photo express и имеет разветвленную сеть фотосалонов). Компания осуществляет свою деятельность как совместное предприятие компании Kodak и государственной китайской компании, а китайские частные предприниматели являются франчайзи сети. По такому же принципу работает в Китае крупнейшая в мире франчайзинговая сеть компании Subway. В свою очередь, активная экспансия иностранных франчайзеров активизировала рост китайских брендов, из которых наиболее высокую активность на мировом уровне продемонстрировали кулинарные. Сети, представляющие китайскую кухню, давно появились на рынках разных стран мира. Все более уверенно чувствуют себя на рынках иностранных государств китайские производители бытовой техники, например, бренд Chonghong.

Третью позицию в мировом рейтинге франчайзинга, отмечает г-н Кисиков, занимает Япония. “Она, правда, немного сместилась после мартовских событий, связанных с землетрясением и катастрофой на Фукусиме, но это по-прежнему лучшее, что может предложить Азия. Пройдет не так много времени, и японцы снова будут в топе”, - уверен г-н Кисиков. По словам эксперта, сегодня во всем мире активно растет сектор социального франчайзинга. В Казахстане об этом направлении яркого представления пока нет, но в США, странах Европы (в частности в Германии) данное направление развивается чрезвычайно активно. Проекты в области социального франчайзинга настолько популярны, что одна из немецких сетей, действующих в этой сфере, на сегодняшний день вынуждена отклонять 5 из 10 заявок.

Как все начиналось

В Казахстане сектор франчайзинга пока достаточно молод, а принимая во внимание такие факторы, как небольшая численность населения при огромной территории, неудивительно, что в этом плане страна пока заметно отстает даже от России и Украины, поскольку многие бренды не рассматривают отечественный рынок ввиду его ограниченной емкости. К тому же в развитых странах, как говорилось выше, практика применения франчайзинга насчитывает не один десяток лет; в Казахстане же такой способ организации бизнеса появился в середине 1990-х. По словам директора департамента международного сотрудничества и дистанционного консалтинга фонда “Даму” Зауре Масбутовой, в последнее время наблюдается рост интереса к франчайзингу как к одному из методов успешной организации бизнеса. В развитых странах вклад малого и среднего бизнеса в ВВП превышает 50%, при этом доля франчайзинговых отношений в общем объеме этой деятельности достигает 50%. В Казахстане соответствующие цифры пока скромнее - вклад МСБ в ВВП исчисляется 16%, а доля франчайзинговых отношений в объеме бизнеса не превышает 3%. “Тем не менее можно говорить о наличии большого потенциала для распространения франчайзинга, это позволяет прогнозировать расширение таких бизнес-технологий. Применение и развитие франчайзинга будет способствовать инновационному развитию, повышению деловой культуры предпринимателей”, - уверена г-жа Масбутова.

В 1994 году в Казахстане появился первый франчайзинговый проект, связанный с выходом на рынок завода Coca-Cola, открытого по сублицензии турецкого лицензиара торговой марки. Тогда же состоялось открытие 5-звездочного отеля Rakhat Palace, который впоследствии стал частью международной сети Hayatt Regency, а в 1999-м открылась гостиница “Анкара”, спустя годы ставшая франчайзи международной сети InterContinental. В середине 1990-х по системе франчайзинга начали работать магазины, предлагающие модную одежду от мировых производителей. В конце 1990-х на казахстанском рынке появился торговый комплекс “Рамстор”, а в начале 2000-х - фирменное кафе “Баскин Роббинс”. В 2002 году вышло в свет законодательство о франчайзинге. Благодаря этому, отметил г-н Кисиков, Казахстан стал одной из немногих стран в мире, где есть закон, регулирующий отношения в данной сфере бизнеса, тогда как в России и Украине, например, вопросы, возникающие в сфере франчайзинга, регулирует Гражданский кодекс. По мнению эксперта, отечественное законодательство учитывает практически все нюансы франчайзинга, но не предусматривает для него преференций, и многие франчайзи зачастую не подозревают о существовании данного документа. В республике также существует, по оценке экспертов, достаточно грамотное законодательство в области защиты интеллектуальной собственности. Однако, как показывает опыт других стран, наличие либо отсутствие специализированного законодательства не является ключевым фактором, останавливающим зарубежных франчайзеров от работы на рынках по-настоящему привлекательных для них стран, и пример Китая и России является ярким тому подтверждением.

По данным Центрально-Азиатского агентства по франчайзингу, за период с 2003 по 2007 год количество франчайзинговых систем в Казахстане увеличилось почти в 2,5 раза, среднегодовой оборот франчайзинга вырос более чем в 3 раза, появилось много новых рабочих мест, созданных именно франчайзинговыми компаниями. В 2007 году в республике насчитывалось 150 франчайзинговых сетей, оборот сектора достигал полумиллиарда долларов. Как отмечают специалисты, собрать точные данные достаточно затруднительно, поскольку в Казахстане не существует единого центра по регистрации и учету франчайзинговых сделок, по статистике. Кроме того, как отмечалось выше, зачастую возникают сложности при попытках четкого разграничения лицензирования и франчайзинга, так что до известной степени статистические данные можно считать условными. И все же согласно данным, озвученным г-ном Кисиковым, на июнь прошлого года в республике было представлено около 233 сетей, каждая из которых насчитывает несколько точек. Примерно 200 сетей имеют иностранное происхождение. Общее число франчайзинговых точек немногим превышает 1140. По данным на июнь прошлого года, оборот франчайзинга превысил $1 млрд, причем основной рост пришелся на посткризисный период.

В лидерах - иностранцы

Впрочем, несмотря на серьезный количественный скачок, следует признать, что для Казахстана франчайзинг пока во многом остается новой инициативой. И дело не только в том, что большая часть франчайзинговых сетей имеет иностранное происхождение. В Казахстане по сравнению даже с Россией в гораздо меньшем объеме представлены ведущие бренды, лидеры в области франчайзинга. В частности, на нашем рынке не представлены ни “Макдональдс”, ни “Старбакс”, ни Subway - те самые бренды, название которых приходит на ум при одном только упоминании о франчайзинге. По мнению г-на Кисикова, одну из причин сложившейся ситуации следует искать в ограниченной емкости рынка, ведь для франчайзинга важна возможность тиражирования бизнеса, то есть количественного развития, а при потенциально ограниченном рынке сбыта рассчитывать на быструю окупаемость инвестиций трудно. Это обстоятельство в значительной степени тормозит качественное развитие франчайзинга, поскольку вместо известных брендов, которые могли бы появиться на рынке, зачастую приходят компании “второго эшелона”. В целом, отмечают эксперты, на отечественном рынке больше всего представлены франшизы в области продажи модной одежды, обуви и аксессуаров известных брендов (35%), услуг (30%), франшизы общепита (15%), различный ритейл (12%). Говоря о количественном соотношении игроков франчайзингового сектора, эксперты отмечают, что американские франшизы в Казахстане представлены 36 сетями и 250 точками. Американским сетям, отмечают в агентстве по франчайзингу, принадлежит основная доля франчайзингового оборота, ведь американское происхождение имеют такие знаменитые бренды, как “Баскин Робинс” или, например, Coca-Cola. Американские сети широко представлены в сегментах деловых услуг, торговли одеждой и аксессуарами, чуть менее активно - в гостиничном и ресторанном сегментах. Европейскую прописку имеют около 82 франчайзинговых сетей, представляющих Германию, Италию, Францию, Великобританию. Присутствие компаний из Старого Света наиболее широко ощущается в сегментах торговли одеждой и модными аксессуарами, косметикой и парфюмерией; достаточно широко европейские сети представлены в сфере услуг, индустрии красоты. Присутствуют в Казахстане и сети из Турции, Японии, Израиля и ряда других стран.

Однако наиболее широкое представительство на местном рынке получили российские сети. Характерно, что данная тенденция наиболее ярко проявилась в последние несколько лет, хотя еще в 2007 году пальма первенства принадлежала американским сетям. В настоящее время на казахстанском рынке представлено около 65 российских франшиз и свыше 400 франчайзинговых точек. Примерно 26% от общего объема российского присутствия на рынке франчайзинга приходится на сети, работающие в сегменте модной одежды, 20% - на компании, занятые в сфере услуг,19% и 18% соответственно - на ресторанный бизнес и разного рода ритейл. Российские сети представлены и в сегментах салонов красоты, спортивных клубов, медицинских центров. По данным экспертов агентства по франчайзингу, около 30 российских франшиз планируют выйти на казахстанский рынок в ближайшее время. В числе компаний, присматривающихся к отечественному рынку как к потенциально перспективному - “Мэлон фэшн груп”, под управлением которой на сегодняшний день в России и Украине находятся четыре собственных бренда одежды и аксессуаров класса масс-маркет (Zarina, befree, LOVE REPUBLIC, co&beauty) и два бренда по системе мастер-франчайзинга (women’secret, Springfield).

Опыт соседей

“Нашей “прародительницей” стала фабрика “Первомайская заря”, организованная в 1924 году на базе существовавшей с 1880 года школы рукоделия для девочек. К началу 1990-х данное предприятие занимало лидирующие позиции в СССР по производству одежды для женщин. На волне приватизации фабрика была преобразована в ЗАО, в котором сочетались бизнес и комплекс недвижимости. Компания пережила непростые времена, в том числе и кризис 1998 года, после которого из числа прежних титанов российской легкой промышленности на плаву остались всего три предприятия. В 2005 году акционеры “Первомайской зари” приняли решение о разделении бизнеса. ЗАО “Первомайская заря” осталось собственником недвижимости, а модный бизнес выделился в “Мэлон фэшн груп”. С тех пор мы существуем на рынке как компания, представляющая розничных ритейлеров. За 5 лет мы выросли с 70 магазинов двух брендов (Zarina и befree) до 535 торговых точек на рынках двух стран. Около 430 наших магазинов находятся под управлением собственной розницы, а немногим более 100 работают по системе франчайзинга”, - рассказал об истории становление компании генеральный директор “Мэлон фэшн груп” Михаил Уржумцев.

Одним из ключевых посылов своего развития “Мэлон фэшн груп” видит экспансию и адаптацию продукта под ожидания конкретной аудитории. Если концепция Zarina, например, адресована женщинам 30-40 лет, занимающим должность менеджера среднего звена, замужним и воспитывающим детей, то befree - молодежная концепция, полигон для экспериментов, поскольку основу целевой аудитории данного бренда составляют молодые люди, недавние выпускники вузов, любители “тусовок”. “К слову, выводя в прошлом году бренд Zarina на украинский рынок, мы столкнулись с интересной ситуацией. Дело в том, что в Украине под брендом Zarina уже представлены бижутерия и ювелирные изделия. Соответственно, возникла дилемма - выходить ли на украинский рынок с данным концептуальным предложением, и если да, то под каким именем, поскольку под именем Zarina мы не могли там появиться с юридической точки зрения. В результате мы вывели данную концепцию для Украины под брендом ci mi. Столкнувшись с данной проблемой, мы стали проверять возможность использования первоначального названия на всех потенциально интересных для компании рынках и поняли, что и в Казахстане не сможем развиваться под брендом Zarina. Поэтому здесь мы применим практику, опробованную в Украине, и концептуальное предложение Zarina также будет представлено под брендом ci mi”, - сообщил г-н Уржумцев.

В 2007 году российская компания приняла решение об активной экспансии. Одним из направлений деятельности стали M&A-сделки по приобретению других операторов для последующего развития приобретаемых концепций или ребрендинга. В результате такой сделки “Мэлон фэшн груп” в 2008 году приобрела 16 магазинов сети Taxi у российского предпринимателя Сергея Пластинина и впоследствии провела ребрендинг, представив на рынке сеть LOVE REPUBLIC. Итальянская концепция colors&beauty изначально фигурировала в сделке как франчайзинговая. “Но, приобретя сеть магазинов в 2009-2010 годах, мы поняли, что итальянская сторона не в состоянии не только развивать бизнес, но и насытить предложением существующие магазины. Поэтому было принято решение об отказе от мастер-франчайзинга. Мы провели ребрендинг: теперь концепция носит название co&beauty и развивается из нашего санкт-петербургского офиса. По принципу франчайзинга наша компания успешно развивает в России и Украине бренды women’secret и Springfield, однако в Казахстане не собираемся представлять данные концепции - насколько нам известно, их успешно развивает местная компания”, - отметил г-н Уржумцев. По мнению представителя российской группы, успех проектов в области ритейла, в том числе и франчайзинговых, нельзя измерить лишь количеством открытых точек. За счет появления новых магазинов легко добиться увеличения продаж, но это лишь одна сторона вопроса. Важно, считает эксперт, сравнивать объемы продаж в сопоставимых магазинах, в тех, которые работают в нынешнем году и работали год назад. “За 5 месяцев 2011 года по отношению к соответствующему периоду 2010-го наши продажи в сопоставимых магазинах выросли на 14%. Это серьезный показатель, хотя развивающиеся рынки сложно сравнивать с давно сложившимися. У таких мэтров, как H&M или Inditex group, имеющих торговые точки во всех странах мира, например, выросли на 1% и 1,5% соответственно. Но наши показатели, с одной стороны, и показатели грандов фэшн-бизнеса - с другой не совсем сопоставимы”, - считает г-н Уржумцев.

Не исключено, что одним из факторов, обусловивших доминирование российских франчайзинговых брендов на казахстанском рынке, является более высокая информированность российской стороны о Казахстане по сравнению с представителями других государств. Западные предприниматели зачастую имеют весьма отрывочную и приблизительную информацию о нашей стране, о казахстанской экономике, и как следствие - не рискуют выходить на местный рынок. По мнению экспертов, сдерживающими факторами в развитии франчайзинга являются наличие бюрократических барьеров, практика “неформальных” платежей, низкий уровень прозрачности бизнеса, наличие двойной бухгатерии. По мнению представителей агентства по франчайзингу, иногда барьером на пути выхода западных брендов на рынок Казахстана является решение менеджмента компании о продаже мастер-франшизы на всю территорию СНГ одному оператору, как правило, российской компании, которая, в свою очередь, принимает решение сосредоточить внимание прежде всего на рынках крупных российских городов. Не исключено, что создание Таможенного союза поспособствует снижению этих барьеров, хотя эксперты считают определяющим фактором для развития франчайзинга в первую очередь привлекательность потребительского рынка. Но упрощение таможенных процедур, снятие административных барьеров в этой области так или иначе является позитивным фактором. Как считает г-н Кисиков, увеличится количество торгово-дистрибьюторских франшиз, схемы которых построены на купле-продаже физических товаров и составляющих, и роль России как экспортера и реэкспортера франшиз усилится. В результате не исключено, казахстанские бизнесмены получат возможность оценить преимущества франчайзинга, побороть имеющее место среди наших предпринимателей недоверие по отношению к данному механизму ведения бизнеса. Пока в республике наиболее активно представлен торговый франчайзинг, но, отмечают специалисты, в перспективе выгоды для отечественной экономики сулит развитие, скажем, производственного франчайзинга, позволяющего получить не товар, а технологии его производства, а значит, возможность создавать продукцию с более высокой добавленной стоимостью непосредственно на территории Казахстана.

Своре веское слово, уверены эксперты, должно сказать и государство. В настоящее время меры по поддержке франчайзинга достаточно активно провозглашаются на государственном уровне, в том числе в программах, ориентированных на развитие малого и среднего бизнеса. По словам г-жи Масбутовой, в нынешнем году фонд “Даму” планирует включить отдельный раздел по франчайзингу в экспресс-курс по предпринимательству, преподаваемый в рамках программы “Бизнес-советник”. В рамках курса слушатели получат возможность узнать о базовых принципах франчайзинговых отношений, обучиться нюансам пропаганды распространения метода ведения бизнеса в регионах. Фонд “Даму” также ведет работу по созданию Национального центра развития франчайзинга, который будет предоставлять казахстанским предпринимателям консалтинговые услуги, поддержку в работе с Министерством индустрии и новых технологий, другими ведомствами. Открытие центра запланировано на второе полугодие нынешнего года, а результаты деятельности подобных структур вскоре смогут оценить как предприниматели, решившиеся строить свой бизнес на принципах франчайзинга, так и потребители, которым предстоит оценить конечный результат.

Подготовила Анна ШАТЕРНИКОВА