СМИ и государство
Вместе с тем, как показали результаты исследований, озвученные в ходе недавно состоявшегося в Алматы медиакурултая, традиционного форума представителей журналистской общественности, посвященного вопросам развития рынка СМИ, даже в эпоху экономической нестабильности вечные для данной профессиональной сферы вопросы интересуют едва ли не сильнее, чем проблемы финансового характера. В результате исследований, проведенных в прошлом году агентством Medianet совместно с фондом "Сорос-Казахстан", серьезной проблемой видится ограничение доступа к информации: представители госструктур, как правило, не слишком оперативно предоставляют комментарии, в связи с чем теряется актуальность последних, и крайне неохотно комментируют события для оппозиционных СМИ, вследствие чего создаются неравные условия для работы журналистов. Ощущается и явный недостаток экспертных оценок - с комментариями выступают одни и те же специалисты, а чиновники, особенно в регионах, очень осторожно относятся к предоставлению своей экспертизы, в связи с чем региональным специалистам часто приходится обращаться к экспертам из Астаны и Алматы.
Более 300 респондентов, принявших участие в опросе, отметили тенденцию усиления влияния государства на контент СМИ через госзаказ. К этому факту можно относиться по-разному, но данные исследований свидетельствуют, что в структуре доходов СМИ доля госзаказа выросла с 11% в 2008 году до 26% в 2009-м. По линии Министерства культуры и информации на протяжении последних двух лет СМИ получали около $7,3 млн. По словам представителя данного ведомства, в 2010-2012 годах общая сумма информационного заказа не уменьшится, а возможно, даже будет увеличена в зависимости от конъюнктуры рынка, но вопрос в том, на какие цели и насколько эффективно будут потрачены эти деньги. Вице-министр культуры и информации РК Газиз Телебаев пообещал в будущем принять во внимание пожелания участников медиарынка по поводу совершенствования системы госзаказа в том, что касается обеспечения ее прозрачности. Предполагается, что механизмом, гарантирующим транспарентность, станет сайт ведомства, на котором планируется регулярно размещать предложения от СМИ, направления, которые государство хотело бы осветить в прессе или на телевидении, итоги конкурсов. Тем не менее, значительная часть профессионалов, работающих в сфере масс-медиа, придерживается мнения, что увеличение доли госзаказа негативно сказывается на качестве медийного продукта и напрямую способствует расцвету такого явления, как самоцензура.
"Государство, бесспорно, должно помогать средствам массовой информации, и эта помощь должна заключаться в снятии административных барьеров, в непринятии реакционных поправок в законодательство, например, таких, которые приравнивают интернет-сайты к СМИ. С другой стороны, мы видим со стороны власти реальные движения, направленные на ужесточение законодательства в сфере публикации сведений о частной собственности; на протяжении многих лет откладывается декриминализация статьи по обвинениям в клевете. Все это отражается на положении СМИ и так или иначе способствует возникновению самоцензуры. Если редактор пренебрежет самоцензурой, не исключено, что в один прекрасный день к его рекламодателям придет финполиция и посоветует не размещать рекламу в такой-то газете, поэтому опасения и стремление подстраховаться вполне понятны", - считает президент Ассоциации издателей Казахстана Сергей Миролюбов.
Подобным образом обстоят дела и на телеканалах, в первую очередь региональных. Последние, утверждает исполнительный директор "Интерньюс-Казахстан" Маржан Ельшибаева, в условиях кризиса пошли по пути наименьшего сопротивления и вместо поиска нестандартных решений, способных привлечь зрителя и рекламодателя, начали писать заявки на гранты в госструктуры и международные организации; многие станции существуют исключительно за счет грантов и госзаказов. Между тем, уверены участники рынка, гранты не должны становиться основной статьей доходов, а усилия доноров должны развивать отрасль в целом, а не отдельно взятое СМИ. "Наша организация проводит тренинги, на которые приезжают ребята из регионов. Они делают замечательные материалы, но когда они приезжают к себе домой, работ подобного уровня, как правило, никто из них не делает прежде всего из-за того, что профессиональные качества этих журналистов никак не востребованы у себя на каналах. Поэтому усилия доноров и госструктур должны быть направлены на развитие индустрии в целом, создание грамотного менеджмента", - уверена г-жа Ельшибаева. Представители журналистского и редакторского сообществ предлагают часть госзаказа направить на институциональное и профессиональное развитие СМИ - проведение тренингов, профессиональной стажировки, обновление материально-технической базы, помощь казахскоязычным СМИ. Государственные деньги целесообразно направлять в первую очередь на медийные проекты, специализирующиеся на культуре, социальных вопросах, проблемах детства. Помимо этого игроки рынка убеждены в необходимости перемен в юридической сфере.
Жесткие уроки кризиса
В непростых реалиях ушедшего года в центре внимания владельцев и руководителей СМИ естественным образом оказались не только вопросы, связанные с морально-этическими нюансами журналистской деятельности, но и материальные проблемы. Согласно результатам опроса, проведенного в прошлом году Казахстанским пресс-клубом среди представителей более чем 60 печатных и электронных СМИ, 58% участников рынка оценивают состояние отрасли как плохое, но не безнадежное. "Негативное влияние на развитие рынка, по мнению большинства участников опроса, оказывает экономический кризис, однако сказывается и влияние таких факторов, как усиление давления на контент СМИ со стороны государства, появление холдингов в сфере средств массовой информации (далеко не все оценивают этот процесс со знаком плюс), потеря доверия со стороны населения к представленной в СМИ информации, увеличение доли госзаказа. В некоторых печатных изданиях, особенно региональных, негативным фактором считают доступность Интернета, считая, что журналисты перестают заниматься самостоятельным поиском материалов. Думается, дело здесь не в Интернете, который к тому же доступен в Казахстане не слишком широко, а в подходе к творческому вопросу, в недостатках менеджмента", - считает президент Казахстанского пресс-клуба Асель Караулова.
В то же время респонденты полагают, что влияние кризиса нельзя расценивать в однозначно негативном ключе. 33% опрошенных отметили, что кризис позволил избавиться от слабых СМИ и выжить сильнейшим. 21% респондентов отмечают рост доверия со стороны потребителей информации; 10% участников опроса сообщили о появлении у них иностранных инвестиций (речь идет в основном о совместных медиапроектах с Россией). Обострение конкуренции затронуло главным образом рынок деловых СМИ, и этот факт, считают представители медиа-сообщества, оказывает позитивное влияние на развитие данного сегмента рынка. 41% респондентов сообщили, что в условиях кризиса их издания были вынуждены пойти на сокращение тиражей, однако всего лишь немногим меньшее количество участников опроса, 39%, утверждают, что тиражи удалось удержать на докризисном уровне. По сравнению с периодом, предшествовавшим кризису, 50% опрошенных сообщили об изменении структуры доходов своих СМИ. Наряду с отмеченным выше увеличением доли госзаказа выросла доля средств учредителей с 38% в 2008 году до 61% в 2009-м, и это, считают аналитики, неудивительно - в условиях экономической нестабильности учредители, желающие сохранить свои СМИ, вынуждены вкладывать собственные средства.
Более 40% провели сокращение штатов, в наибольшей степени затронувшее отделы рекламы, маркетинга и продаж. Сокращения и перераспределение функций между специалистами произошли и в технических службах; на расставание с корреспондентами в условиях кризиса решились 15% изданий, руководители которых приняли участие в опросе. Вместе с тем в некоторых редакциях, напротив, расширили штат журналистов, однако происходило это, как правило, в процессе создания новых холдингов. К слову, "холдингизация" также стала одним из характерных для последних лет трендов казахстанского рынка СМИ, и далеко не все игроки отрасли дают этому процессу положительную оценку. Как отметили представители холдинга "Арна Медиа", в период с 2001 по 2007 год затраты из госбюджета по линии госзаказа на компании, со временем вошедшие в состав данной структуры, выросли с Т4 млрд до Т20 млрд, а в прошлом году достигли Т24 млрд, однако той отдачи, на которую рассчитывало правительство, инвестируя столь значительные средства, не последовало ни в плане расширения доли рынка СМИ, входящих в состав холдинга, ни с точки зрения роста их рейтингов. Приступив к анализу общей ситуации на рынке СМИ и причин неутешительного положения изданий и электронных ресурсов, входящих в состав холдинга, руководство последнего было вынуждено признать, что многие медийные компании до последнего времени фактически не занимались бизнесом, не стремились внедрять принципы корпоративного управления, международные стандарты финансовой отчетности. Сложилась в значительной степени парадоксальная ситуация: государство выделяло "доверенным" СМИ немалые деньги из бюджета, однако получатели средств зачастую не могли грамотно освоить выделенные средства, потратить их так, чтобы это благотворно отразилось на тиражах и доходах изданий.
Политика выживания
Между тем необходимость работать в изменившихся условиях проверила руководство казахстанских масс-медиа не только на профессиональную состоятельность, но и на умение правильно строить маркетинговую политику. 50% респондентов, принявших участие в опросе, отметили, что их издания изменили концепцию и формат, стали уделять больше внимания дизайну, в связи с ростом доли госзаказа появились новые рубрики. 65% опрошенных отметили наличие изменений в стратегии возглавляемых ими изданий. В 44% случаев эти изменения проявились в сокращении расходов, оптимизации систем управления, увеличении расходов на маркетинг и продажи, что позволило проводить более агрессивную политику на рынке. 11% респондентов сказали о внедрении антикризисной стратегии, приглашении менеджеров, имеющих опыт работы в кризисной ситуации, внедрении CRM-систем для оптимизации управления изданиями. 37% участников опроса (на 7% больше, чем в прошлом году) проводили маркетинговые исследования с целью понять, в каком направлении должны развиваться средства массовой информации в кризисных условиях. Приняв во внимание результаты исследований, издания изменили контент, что оказало позитивное влияние на величину тиражей и на размеры продаж. Однако, как свидетельствует статистика, большая часть опрошенных подобных исследований не проводила и в условиях стесненного финансового положения вряд ли будет проводить их в ближайшей перспективе. Некоторые издания в минувшем году изменили работу системы распространения. По словам представителя Министерства культуры и информации, несмотря на то, что система рассылки печатных изданий и выведена из структуры ведомства, последнее намерено работать с организациями, занимающимися распространением периодики. В частности, не исключено, что будет рассмотрена возможность создания под эгидой журналистского сообщества пунктов, работу которых предполагается ориентировать в первую очередь на реализацию казахскоязычных и региональных изданий.
Свои рецепты выживания разрабатывают и частные СМИ, в первую очередь электронные. По словам г-жи Ельшибаевой, большинство региональных телестанций пошло по пути сокращения штатов, некоторые урезали фонд заработной платы. Сложность текущего момента заключается в том, что все проблемы навалились одновременно - упали доходы от рекламы, выросли расходы на производство, в то время как объемы его уменьшились, подрядчики и телекомпании стали чаще требовать авансовые платежи, усложнился доступ к банковским кредитам, увеличилась задолженность телекомпаний. Однако серьезные игроки не впадают в панику - напротив, они сосредоточились на работе, на повышении креативности. Некоторые телеканалы решили возродить малозатратный, но позволяющий неплохо заработать жанр реалити-шоу. На карагандинском "5-м канале" решили, что могут позволить себе производство программ, не приносящих доходов, но влияющих на рейтинги; карагандинцы также снизили цены на "бегущую строку" и рекламу. Более доступными цены на рекламу сделал и актюбинский телеканал "РИКА"; вместе с тем актюбинцы отмечают изменения в структуре рекламодателей - если прежде основными рекламодателями на ТВ были банки и строительные компании, то сегодня на первые роли вышли представители сегмента МСБ, владельцы салонов красоты и ресторанов. Шымкентский "Отрар" усилил новостийную линейку, отказался от покупки зарубежных фильмов и убрал из эфира программы, не приносящие денег. Костанайские телевизионщики решили отказаться от развлекательных программ; по их мнению, многие из тех, кому в связи с кризисом пришлось уйти из бизнеса, вернулись к работе на земле, в связи с чем у зрительской аудитории пользуются популярностью программы, посвященные вопросам дачного хозяйства. Вышеназванная "РИКА" из Актобе не изменила содержание эфира, однако за счет спонсорской поддержки сегодня выходит лишь 20% программ; производство остальных осуществляется на средства компании. А вот небольшой региональный канал "Туран Туркестан" из Южного Казахстана существует почти исключительно за счет госзаказа и помощи международных организаций.
"Даже самые крепкие региональные станции отмечают, что сегодня они застряли на позициях двухлетней давности, они практически не развиваются. Упали требования к журналистам, соответственно отсутствуют естественный отбор, конкуренция, снизилось качество программ. В то же время областные телеканалы, безусловно, получили некоторые плюсы от кризиса. В частности, это касается решения кадровых вопросов - сегодня из бизнеса в телевидение приходят люди, о которых раньше не приходилось и мечтать, известны случаи, когда в регионы приезжают профессионалы из Астаны и Алматы. Определяя основные тренды развития регионального телевидения, можно сделать вывод, что пришло время создания недорогих в производстве программ, на которых можно прямо или косвенно заработать, пришло время журналистов - время прямых эфиров, общения с телезрителем, представления различных точек зрения, разъяснения происходящих событий. Но ничего этого мы, к сожалению, в эфире не видим", - констатировала г-жа Ельшибаева. Согласно наблюдениям специалистов, на региональном телевидении в условиях кризиса не работают или работают не столь продуктивно, как прежде, и стандартные рекламные ходы. Клиенты все чаще задаются вопросом, насколько высоким окажется КПД того или иного рекламного ролика? Поскольку бизнес, несмотря ни на что, живет и в условиях непростой экономической ситуации, он так или иначе будет тратить деньги на рекламу, но только на рекламу эффективную.
Нюансы рекламного рынка
Впрочем рекламный рынок в СМИ в 2009 году вообще претерпел серьезные изменения по сравнению с предшествовавшим годом. По словам генерального директора "ТНС Гэллап Медиа Азия" Татьяны Старцевой, произошло снижение затрат на рекламу во всех СМИ. Меньше всего эти сокращения затронули телевидение, в большей степени пострадали пресса, радио и наружная реклама. "Мы считаем деньги по официальным прайс-листам и не можем оценить скидки, предоставляемые средствами массовой информации рекламодателям, но из разговоров понимаем, что по сравнению с прошлым годом скидки выросли, соответственно, наши данные отличаются от реальных показателей. Если ориентироваться на данные прайс-листов, то сокращение рекламного рынка в 2009 году составило 18%, однако в реальности, думается, оно достигает 40-45%", - полагает г-жа Старцева. В качестве одной из составляющих оценки рекламного рынка специалисты рассматривают количество выходов рекламы - этот показатель, к слову, более независимый, чем подсчет бюджетов. Практически во всех СМИ, за исключением телевидения, в 2009 году сокращение бюджетов происходило именно за счет изменения объемов рекламы - если в прессе, например, рекламные бюджеты сократились в среднем на 35%, то в 26% случаев имело место именно уменьшение объемов выходов.
В отличие от печатных изданий, на телевидении количество рекламы сократилось незначительно, и изменение бюджетов произошло главным образом за счет того, что реклама стала несколько дешевле. При этом, отмечают аналитики "ТНС Гэллап Медиа Азия", в связи с кризисом на кабельном телевидении произошли более существенные изменения в рекламной политике, чем на эфирном - в частности, более заметно упали цены и сократилось количество выходов. В то время как на эфирном телевидении изменение рекламных бюджетов по сравнению с 2008 годом составило 4%, на кабельном - 26%. Тем не менее доля телевидения в общем объеме рекламных бюджетов выросла с 75% в 2008 году до 78% в 2009-м. По данным аналитиков, рост доли ТВ произошел за счет сокращения доли прессы, радио и наружной рекламы. Такое положение свидетельствует о том, что рекламный бюджет остальных СМИ формируется по остаточному принципу - рекламодатель в первую очередь делает ставку на телевизионную рекламу, а остатки денег распределяются между прессой, радио и наружной рекламой. В значительной степени следствием такого подхода стало изменение тенденции, наблюдавшейся на протяжении многих лет. Обычно, отмечает г-жа Старцева, на рекламном рынке наблюдается спад в первом квартале, а затем постепенный рост вплоть до четвертого. В I квартале прошлого года существенно пострадали все масс-медиа, за исключением телевидения, где в этот период сохранялись остатки бюджетов 2008 года, однако в III квартале телевидение существенно пострадало.
Говоря о других тенденциях, наблюдавшихся на рынке рекламы в СМИ в ушедшем году, аналитики "ТНС Гэллап Медиа Азия" констатируют, что практически не изменился по сравнению с 2008 годом объем среднего выхода рекламы. На телевидении и радио рекламный ролик длится в среднем 20-30 секунд, а средняя площадь рекламного объявления, опубликованного в прессе, составляет 200 квадратных сантиметров. Наиболее существенное снижение стоимости одного выхода произошло опять же на ТВ - там по сравнению с 2008 годом расценки снизились в среднем на 12%, тогда как в других СМИ - на 7-9%. Таким образом, в ситуации кризиса телевидение построило свою политику в сфере рекламы несколько иначе, чем другие масс-медиа. В то время как радийщики и печатные СМИ незначительно снизили цены, но заметно потеряли в количестве рекламных выходов (по данным того же "ТНС Гэллап Медиа Азия", объемы рекламы в прессе сократились в среднем на 26%, на радио - на 12%, в сегменте наружной рекламы - на 15%), телевидение пожертвовало ценами, но в принципе смогло удержать тот объем рекламы, который на нем теоретически можно разместить. Что касается рынка интернет-рекламы, то в Казахстане он пока слишком мал для того, чтобы оценивать его посредством тех же технологий, что и рынки других рекламных носителей; тем не менее, как показывает опыт России, только Интернет в этом году не потерял доходы от рекламы на фоне падения всех остальных СМИ. В минувшем году для рынка рекламы в средствах массовой информации оказалось характерно некоторое оскудение рекламного материала. Особенно заметно данная тенденция проявилась в печатных изданиях, где разнообразных макетов оказалось на 30% меньше, чем в 2008 году; для телевидения соответствующий показатель был оценен в 13%. Исходя из полученных данных, аналитики пришли к выводу, что рекламодатели в условиях кризиса стали тратить меньше средств на производство рекламы и прибегают к ее обновлению в исключительных случаях.
Что касается наиболее популярных рекламных категорий, то в сегменте телевизионной рекламы по итогам прошлого года их возглавили средства личной гигиены - бюджеты на рекламу товаров данной категории не заставил урезать даже кризис. Как следует из логических заключений, сокращение рекламных бюджетов в телевизионном сегменте особенно сильно затронуло три категории: банковские услуги (в этом сегменте снижение составило 36%), услуги сотовой связи (-32%), развлечения (-28%). В прессе, на радио и в сфере наружной рекламы наиболее заметно сократились рекламные бюджеты в сегменте банковских услуг (почти на 50%), в сфере услуг сотовой связи, развлечений, в сегменте автомобилей. Десятку ведущих рекламодателей на телевидении возглавляет компания "Проктер энд Гэмбл", которая в 2009 году не уменьшила свои бюджеты на ТВ-рекламу; вторую строчку занимает компания GSM-Казахстан/Kcell, по сравнению с 2008 годом даже несколько увеличившая бюджет на телевизионную рекламу; на третьей строчке рейтинга находится компания "Хенкель-Шварцкопф". В прессе, радио и в сегменте наружной рекламы наиболее активными рекламодателями по итогам 2009 года были сотовые операторы GSM-Казахстан/Kcell и "КаР-Тел", а также компания LG Electronics. В отличие от сегмента телевизионной рекламы, все три лидера в прошлом году сократили рекламные бюджеты, рассчитанные на другие виды СМИ. Словом, прошлогодний расклад показал, что из всех СМИ на рекламном рынке наиболее уверенно чувствует себя телевидение. Наметилась тенденция увеличения доли топ-категорий и топ-рекламодателей, тогда как мелкие рекламодатели либо существенно сокращают затраты, либо совсем уходят с рекламного рынка.
Очевидно также и то, что большинство печатных и электронных масс-медиа в условиях кризиса проявляют большую, чем прежде, гибкость в рекламной политике, более охотно идут на уступки, соглашаются на льготные условия размещения рекламы с целью привлечения новых и удержания прежних рекламодателей. Последние, в свою очередь, ведут себя более жестко, чем в докризисный период, настойчиво диктуя свои условия, добиваясь бонусов. 25% руководителей СМИ, принявших участие в профессиональном опросе, отметили, что в минувшем году усилился контроль за контентом изданий со стороны учредителей и рекламодателей - еще 2-3 года назад данную тенденцию едва ли можно было считать характерной для рынка. В ушедшем году на повестке дня обозначилась еще одна сторона рекламного вопроса, связанная с тем, что казахскоязычные СМИ получают сегодня в разы меньше рекламы, чем их русскоязычные коллеги. Руководители СМИ, выходящих на государственном языке, предложили решить эту проблему законодательно, установив норму размещения рекламы на русском и казахском языках в соотношении 50 на 50. Впрочем, трудно сказать, сработают ли в рыночных условиях подобного рода разнарядки.
В числе возможных законодательных инициатив министерство обещало рассмотреть и возможность отмены либо снижения НДС для СМИ. Подобная практика в Казахстане уже существовала, но сегодня вопрос в любом случае требует финансовой и юридической проработки. Правда, некоторые из игроков медийного рынка полагают, что отмена НДС - далеко не первоочередная мера в числе тех, которые могут способствовать развитию отрасли. "Мы, представители СМИ, выживающих без госзаказа, считаем, что НДС в этой сфере должен быть такой же, как и во всех других сегментах экономики, ведь мы часть страны, часть казахстанского бизнеса. На наш взгляд, есть более актуальные нормы, требующие пересмотра, например, норма на 20-процентное ограничение на владение СМИ для иностранцев. Возможно, ее вводили с целью заботы о национальной безопасности, но если это положение останется в силе и впредь, наши средства массовой информации будут ущербными, не получат технологии, способствующие их развитию, конкурентоспособности и эффективности. Сегодня действуют "кривые" схемы, позволяющие обойти эту норму, но серьезные медиаимперии по таким нормам на казахстанский рынок заходить не станут", - уверен г-н Миролюбов. Представители электронных масс-медиа считают, что развитию телевидения и радио принесет больше пользы отмена таможенных пошлин на ввоз аппаратуры. Затраты на приобретение техники составляют половину бюджета компаний, но при современных темпах технического прогресса оборудование очень быстро морально устаревает. Рекомендации медийного сообщества государственным структурам не ограничились финансовой стороной дела. Представители СМИ убеждены в необходимости перемен в сфере этики. Жизнь, по их мнению, требует привести законодательство о СМИ в соответствие с международными стандартами в области свободы выражения мнений и отказаться от принятия поправок в это законодательство без широкого обсуждения с профессиональной общественностью.
Подготовила Анна ШАТЕРНИКОВА
