Дефицитный ресурс
Ученые давно пришли к выводу, что в нынешнем столетии вода станет самым ценным ресурсом для человечества, а борьба за доступ к водным источникам, вполне возможно, перерастет в вооруженные конфликты. Со временем же нехватка питьевой воды может привести к кризису мирового масштаба. На долю пресной воды приходится порядка 3% мировых водных ресурсов, из которых доступно лишь 1-1,5%, однако и они распределяются неравномерно. Наиболее дефицитными с точки зрения наличия пресной воды регионами мира являются Ближний и Средний Восток, север и юг Африки, Северный Китай, Мексика, Центральная Азия. По оценкам экспертов, в год на личное потребление, в том числе стирку, мытье посуды, каждому жителю Земли требуется 36-72 кубометра воды, однако с учетом потребностей промышленности, сельского хозяйства, сферы соцкультбыта минимальная потребность на душу населения оценивается в 1 тыс. кубометров в год, а достаточная - в 1,7 тыс. кубометров. В странах, где показатель обеспеченности питьевой водой ниже уровня достаточности, проживают более 2,3 млрд человек, доступа к питьевой воде нормального качества не имеют свыше 1 млрд человек, 400 млн жителей планеты серьезно страдают от нехватки воды. Наиболее тяжелое положение с обеспеченностью питьевой водой наблюдается в Кувейте, Египте, Объединенных Арабских Эмиратах, из стран СНГ в этот список входят Молдова и Туркменистан. С дефицитом сталкиваются и развитые государства - по оценкам специалистов, 15% жителей Европы не имеют доступа к воде, которая могла бы считаться пресной. Благополучная картина складывается только в Скандинавии и регионах, прилегающих к Альпам, в то время как в других районах Европы качественная пресная вода является редкостью.
По оценкам специалистов, человечество использует порядка 55% доступного стока поверхностных пресных вод; этот показатель растет и ожидается, что через четверть века он достигнет 70%. Рост потребления пресной воды вполне закономерен, ведь население планеты увеличивается, как и потребление воды на душу населения. По оценкам Продовольственной сельскохозяйственной организации ООН (ФАО), к 2030 году потребность населения земного шара в пресной воде увеличится на 60%, тогда как запасы пригодной для питья воды, напротив, имеют тенденцию к сокращению из-за загрязнения окружающей среды, водоемов, вырубки лесов.
Если говорить об отечественных реалиях, то проблема качества питьевой воды и ее дефицита актуальна практически для всех регионов республики. Согласно данным официальной статистики, доступ к качественной питьевой воде имеют лишь 47% населения Казахстана; острый дефицит наблюдается в Мангистауской, Атырауской, Актюбинской, Кызылординской областях. По оценкам ПРООН, запасы водных ресурсов в стране составляют в среднем 539 кубических километров, 190 кубокилометров из которых сосредоточено в озерах, 100,5 куб.км - в реках, 95,5 куб.км - в водохранилищах; запасы ледников оцениваются в 95 куб.км, а подземных вод - в 58 куб.км, однако для питья пригодно лишь 3% последних. Согласно оценкам специалистов, уже к 2020 году объем располагаемых ресурсов поверхностных вод может сократиться со 100 до 70 кубокилометров, а через 37 лет проблематичным окажется обеспечение спроса на воду как таковую. Как известно, сток большинства рек, протекающих по территории Казахстана, формируется за пределами страны; между тем уже к 2020 году объем трансграничного стока может уменьшится с 44 до 18,5 кубического километра.
В населенных пунктах, водоснабжение которых осуществляется из подземных источников, качество воды соответствует санитарным требованиям. Там, где снабжение населения осуществляется из наземных источников, ситуация, как правило, обстоит хуже. Качество наземных вод почти во всех основных водотоках вызывает серьезные нарекания со стороны специалистов. Но даже там, где оно соответствует всем требованиям, как, например, в Алматы, состояние систем водоснабжения оставляет желать намного лучшего: значительная часть водопроводов не оснащена необходимыми очистными сооружениями, в неудовлетворительном состоянии находятся водопроводные сети, уровень износа которых по южной столице достигает 70%. Между тем столь высокий уровень износа является причиной больших потерь питьевой воды, и в результате образуется порочный заколдованный круг: в то время как дефицит воды становится одной из самых серьезных угроз современности, драгоценный ресурс в буквальном смысле слова уходит в песок.
Водная альтернатива
Тот факт, что дефицит качественной питьевой воды стимулировал развитие рынка питьевой бутилированной воды, представляется вполне логичным. На протяжении последних лет индустрия ее продаж демонстрировала очень высокие темпы развития, а прибыли предприятий, занятых в данной отрасли, были сопоставимы с прибылями нефтяных компаний и превышали прибыли фармацевтических фирм. Контроль над мировым рынком питьевой воды осуществляют около десятка крупных корпораций, в том числе такие известные, как Vivendi Universal и Suez. Среди производителей прижились два доминирующих взгляда на производство питьевых вод. Приверженцы первой из точек зрения делают упор на производство очищенных вод, кондиционированных по солевому составу; второй взгляд проповедует выпуск вод с сохраненным исходным химическим и микробиологическим составом. Согласно данным исследований различных источников, в том числе агентства AC Nielsen, в 2007-2008 годах каждый житель Италии потреблял в год примерно 116 литров питьевой воды, в Германии годовой объем ее потребления в расчете на душу населения составил 93 литра, во Франции - 80 литров, в Румынии и Польше соответственно 46 и 41 литр.
Несмотря на наметившуюся тенденцию роста потребления питьевой воды, эксперты отмечают, что последний год для данного сегмента мирового рынка оказался довольно сложным и не столь успешным, как предыдущие. В Великобритании, по данным того же AC Nielsen, продажи бутилированной воды за последний финансовый год упали на 4,7%, а выручка от продаж - на 5,1%. Наиболее заметное падение продемонстрировали принадлежащие Danone бренды Evian и Volvic (на 2,5% и 7,4% соответственно). В США, которые занимают лидирующие позиции по объемам потребления питьевой бутилированной воды, был отмечен самый низкий уровень сбыта за последние 10 лет, хотя емкость рынка оценивается в $70 млрд. По данным Beverage Digest, продажи в отрасли в 2008 году выросли всего на 1% по сравнению с 11% в 2007 году и с 26% - в 2006-м. Как утверждают аналитики, экономические факторы сильно ударили по потребителям, из-за чего последние стали отдавать предпочтение более дешевым напиткам либо вовсе перешли на воду из-под крана. На фоне спада на рынке выручка Danone, выпускающего Evian и Volvic, снизилась на 0,8%, а выручка Nestle, представляющей Vittel и Perrier, сократилась на 1,1%.
В то время как развитые страны демонстрируют снижение объемов продаж питьевой воды, в развивающихся, напротив, отмечается тенденция роста ее потребления, в значительной степени обеспечивающая привлекательную статистику рынка в целом. По данным консалтинговой компании Zenith International, за последние два года рост потребления бутилированной воды в Азии и Австралии составил 16%, в Африке - 14%, в Восточной Европе - 10% и будет продолжаться. Благодаря этому, согласно предварительным оценкам, к 2011 году объем мирового рынка в натуральном выражении достигнет 5,9 млрд литров, а в денежном - $2,97 млрд. Тенденция к увеличению объема потребления питьевой бутилированной воды не обошла стороной и постсоветские государства, в первую очередь те, экономика которых на протяжении последних лет развивалась более или менее успешно. Ближе всех к странам Восточной Европы по уровню потребления питьевой воды на душу населения подобралась Украина - каждый житель этого государства ежегодно потребляет по 30 литров. В России этот показатель составляет 24 литра, однако на рынке этой страны наблюдается большой разрыв в объемах потребления между регионами и столицей: в Москве его уровень приблизился к европейскому и составляет 45 литров. Еще одной особенностью российского рынка специалисты считают малое количество федеральных брендов - большинство марок выпускаются и продаются в регионах и практически неизвестны за их пределами.
Лидирующий Алматы и перспективный запад
Казахстан по уровню потребления питьевой и минеральной воды обошел Россию и практически догнал Украину - по данным AC Neilsen, в 2007 году каждый казахстанец потреблял в среднем 27 литров питьевой воды, а в 2008-м - около 30 литров, в то время как в 2001 году это показатель составлял 9 литров, в 2002-м - 13 л, в 2003-м - 18 л, в 2005-м - 22 л, а в 2006-м - 24 литра на человека. "В Алматы сконцентрирована самая большая доля рынка в денежном выражении, здесь отмечена самая высокая стоимость литра питьевой воды. Однако очень активное развитие рынка наблюдается в западных регионах, которые по темпам роста опережают все остальные области республики. И этот факт не остается незамеченным игроками отрасли. В целом, на наш взгляд, рынок питьевой воды остается очень привлекательным, несмотря на реалии кризиса. Во всем мире потребление питьевой воды росло даже в период, когда на других продуктах питания люди экономили. Одной из причин такой ситуации является не только плохое качество пресной воды или не соответствующее никаким требованиям состояние систем водоснабжения, но и рост культуры потребления", - считает Сарвар ТИЛЛАБАЕВ, генеральный директор Dream Technology KZ, представляющей на казахстанском рынке бренды "Сарыагаш - Асем Ай", Fruit Ai и Drive Tea.
Эксперты оценивают емкость казахстанского рынка питьевой и минеральной воды в 440-460 млн литров. Согласно данным Dream Technology KZ, характеризующим ситуацию на отечественном рынке в региональном разрезе, Алматы занимает порядка 27% от его общего объема в литрах (112 млн) и 33% - в денежном выражении (Т7022 млн). Доля Западного региона, объединяющего Западно-Казахстанскую, Актюбинскую, Атыраускую, Мангистаускую и Кызылординскую области, в количественном выражении оценивается в 28% (119 млн литров), а в денежном - в 24% (Т5095 млн). Вклад центрального региона, в состав которого аналитики включили Северо-Казахстанскую, Кокшетаускую, Павлодарскую, Карагандинскую области, а также Астану и столичный регион, в количественном выражении составляет 26% (111 млн литров), а в денежном - 24% (Т5143 млн). Наконец, доля Юго-Восточного региона в составе Южно-Казахстанской, Жамбылской, Алматинской, Восточно-Казахстанской областей как в количественном, так и в денежном выражении оценивается в 19%, что составляет 80 млн литров и Т3942 млн.
В 2008 году, отметили участники рынка, аналитики прогнозировали рост цен на питьевую воду на уровне 8-10%; экономическая ситуация внесла определенные коррективы, выразившиеся в сдерживании роста цен в прошлом году, и тем не менее инфляция вынуждает производителей увеличивать цену. Если в 2003 году средняя цена за литр питьевой воды составляла 38 тенге, то в 2006 году она поднялась до 46 тенге, в 2007-м - до 50 тенге, в 2008-м - до 54 тенге, а в 2009 и 2010 годах, согласно прогнозам, показатель достигнет 57 и 60 тенге соответственно. Учитывая непростую ситуацию кризисного периода, можно было бы предположить, что рост цен окажет негативное влияние на рынок. Ведь какие бы цифры ни приводились в пользу иллюстрации тезиса о растущем потреблении бутилированной питьевой воды, для большей части наших сограждан она не является предметом первой необходимости, а значит, имеет все шансы одной из первых стать жертвой секвестирования семейного бюджета. Впрочем, признает г-н Тиллабаев, производители питьевой воды все же почувствовали кризис, причем еще в августе 2007 года. Спад колебался в пределах 15-30%. "Сейчас с потреблением ситуация обстоит даже лучше, чем в первом квартале 2008 года. Снижение покупательской способности населения, конечно, заметно сказалось на продажах, но свой негативный вклад внесла и смена собственников розничных торговых сетей Gross и 7'я",- признает один из игроков рынка.
Культуру водопотребления - в массы
Между тем, несмотря на некоторый спад, графики свидетельствуют о том, что потребление минеральной и питьевой воды увеличивается практически параллельно росту цен. Можно ли расценивать этот факт как свидетельство повышения культуры потребления? "С одной стороны, увеличению потребления бутилированной питьевой воды способствует ухудшение состояния общей системы водопровода. Мне не понаслышке известно о проблемах системы водоснабжения хотя бы в отдельно взятом Алматы - за последние четверть века в городе не было проведено ни одной капитальной реструктуризации сетей водоснабжения, все трубы и станции произведены еще в советское время. С другой стороны, действительно имеет место рост культуры потребления, хотя явно ощущается недостаток системной работы в этом направлении. Наши потребители по-своему грамотны, они покупают воду, ориентируясь на отзывы друзей и соседей, делают свои выводы, отдавая предпочтение той или иной марке, но профессиональной информации по этому вопросу очень мало, и поступает она разрозненно. На государственном уровне реализуется программа "Питьевые воды", целью которой является обеспечение качественной водой населенных пунктов республики, в первую очередь сельских. Но никто не рассказывает о том, как отличить питьевую воду от минеральной, а столовую минеральную воду, в свою очередь, от лечебной",- замечает председатель совета директоров Dream Technology KZ Мухтар КОЧКАРОВ.
Действительно, можно сказать, что культура потребления питьевой воды в последние годы росла, пусть даже потребителям приходилось не столько пользоваться квалифицированными рекомендациями экспертов-профессионалов, сколько руководствоваться собственным опытом, методом проб и ошибок. Мы понемногу отходили от бытовавших в советские времена стереотипов, согласно которым вода в бутылках непременно должна была быть газированной, а между бутилированной водой без газа и водой из-под крана большинство потребителей ставило знак равенства. В последние годы число приверженцев этой точки зрения уменьшилось: согласно данным исследований различных источников, в том числе AC Nielsen, вода без газа ежегодно вытесняет в структуре рынка воду с газом примерно на 5%. Если в 2005 году соотношение негазированной и газированной питьевой воды на казахстанском рынке составляло 16% и 84%, то в 2008 году - 26% и 74%, а в нынешнем году, по оценкам специалистов, соотношение составит 31% и 69% соответственно.
Если оценивать структуру продаж в литрах, можно отметить, что за период с апреля 2005 года питьевая и минеральная вода практически поменялись местами: в 2005 году 44% продаж приходилось на долю воды без газа, а 56% - на долю газированной. Такое соотношение удерживалось на протяжении примерно полутора лет, но уже в 2008 году данные показатели составили 55% и 45% соответственно, а в нынешнем году, полагают игроки, крен в пользу продаж воды без газа будет еще более явным: 59% против 41%. По мнению участников рынка, одним из факторов, обусловивших рост культуры потребления питьевой воды, стал выход на рынок новых производителей, развитие культуры потребления сначала в офисах, а затем и дома. Вероятно, сказалась и воцарившаяся в последние годы мода на здоровый образ жизни, среди прочего проповедующая отказ от вредных сладких газированных напитков в пользу бутилированной воды. Этот же путь, утверждают эксперты, в свое время проходили и западные страны, сегодня занимающие лидирующие позиции по уровню потребления бутилированной воды. Так же, как и в свое время на Западе, в Казахстане в последние годы наблюдался рост потребления объемных упаковок. По данным на январь прошлого года, около 14% от всего объема рынка в литрах приходилось на 1,5-литровые, 5-литровые и более солидные упаковки. Этот факт также можно расценивать как свидетельство того, что отечественные потребители стали покупать питьевую воду не только для того, чтобы на бегу утолить жажду, но и для приготовления пищи.
Одним из фактов, свидетельствующих о росте культуры потребления питьевой и минеральной воды, стало принятие технического регламента к безопасности бутилированной воды. Не секрет, что в свое время казахстанские покупатели практически не были защищены от подделок, а борьба с грубыми фальсификатами в значительной степени велась усилиями самих производителей. "На заре развития компании, когда мы ставили перед собой задачу покорить Алматы, приходилось сталкиваться с подделками. Однако в нашей структуре работает отдел по борьбе с подделками, и сегодня можно с уверенностью сказать, что водопроводной воды под маркой "Асем Ай" нет. В принципе, потребители должны знать о различиях между питьевой и минеральной водой, и наша задача как производителей заключается в том, чтобы помочь им получить эти знания", - считает г-н Кочкаров.
Производители уверены, что разработка технического регламента изменит ситуацию, связанную с предоставлением потребителю достоверной информации о воде, источнике ее происхождения. Технический регламент предусматривает создание уполномоченного органа, на который будут возложены регистрация бутилированных вод, разработка нормативных документов, определяющих порядок регистрации, создание доступного для потребителя реестра продукции. Минздрав уже разработал правила выдачи медицинских заключений на природные минеральные воды, в которых заложена медико-биологическая оценка безопасности и полезных физиологических свойств.
Тем не менее и сейчас далеко не все потребители знают о различиях между типами бутилированной воды. С точки зрения классификации по степени минерализации специалисты выделяют три вида воды. Столовая минеральная вода пригодна для ежедневного применения, содержание минеральных солей в ней не превышает 1 грамма на литр воды. В лечебно-столовой минеральной воде содержание солей может составлять от 1 до 10 граммов на литр воды. Лечебная минеральная вода наиболее насыщена по солевому составу; к этой категории относят воду с минерализацией более 10 граммов на литр либо с содержанием активных микроэлементов, и пить ее следует только по рекомендации врача. Наконец, к питьевой относится отфильтрованная вода, иногда с добавлением минеральных компонентов.
Отечественные игроки отвоевывают позиции
Еще 10-15 лет назад на казахстанском рынке питьевой и минеральной воды широко были широко представлены зарубежные бренды, в частности "Боржоми" и "Нарзан", однако в настоящее время их доля заметно сократилась. Лидирующие позиции удерживают три ведущих игрока: Dream Technology KZ с торговой маркой "Асем Ай - Сарыагаш", ТОО "Алекс" с брендом "Алекс - Сарыагаш" и ТОО "Юникс" с брендом "Тассай". На долю этих производителей приходится в среднем 42% рынка, однако в разных областях представительство лидеров выглядит по-разному. Та же Dream Technology KZ в Алматы удерживает порядка 35% рынка, тогда как по республике в целом - порядка 10%. Зато в регионах сильны позиции бренда Vita, розлив которой ТОО "Каспиан Индастриз" осуществляет на заводах в Астане, Алматы и Актау. Веское слово остается и за региональными производителями. Так, АО "Роса" с брендом "Павлодарская" удерживает 60-процентную долю рынка в Павлодаре и области, аналогичная ситуация складывается с брендом "Челкарская" в Актюбинской области, с продукцией ТОО "Кокшетауминводы" в северных регионах. В приграничных регионах от Уральска до Восточного Казахстана довольно уверенно чувствуют себя российские производители, особенно в среднем ценовом сегменте. Однако в целом, отмечают участники рынка, доля казахстанских игроков в сегменте питьевой и минеральной воды сегодня достигает 95-97%.
Рассматривая рынок питьевой и минеральной вод в ценовом разрезе, специалисты отмечают сравнительно небольшой ценовой разрыв между дешевым и верхним сегментом; инфляция, в свою очередь, приводит к тому, что большинство игроков концентрируется во втором. Согласно данным исследований, в 2007-2008 годах на долю верхнего ценового сегмента приходился 51% от общего объема рынка в количественном выражении, на долю среднего - 41%, нижнего - почти 8%, а доля премиального сегмента, таким образом, была минимальной. В денежном выражении на долю верхнего ценового сегмента пришлось 62%, на долю среднего - 32%, нижнего - 5%, а премиального - 1%. "Иностранные бренды, например Evian или Sanpellegrino, представлены главным образом в премиальном ценовом сегменте, если не считать российских игроков, присутствующих на рынках приграничных областей. Отдельно можно сказать о "Боржоми". Продвижение данного бренда на казахстанский рынок активизировалось три года назад, после того, как его реализация в России оказалась под запретом. Надо сказать, что отечественные игроки заняли доминирующее положение на рынке отнюдь не благодаря применению заградительных механизмов для экспортеров - мы не требовали и не будем требовать введения пошлин на ввоз продукции зарубежных игроков",- заявил г-н Кочкаров.
Что касается планов по развитию экспорта казахстанской питьевой и минеральной воды, то в условиях кризиса, естественно, речь не идет об укреплении позиций на рынках других государств путем прямолинейного захвата или лобового вытеснения лидеров. Тем не менее казахстанские производители осваивают зарубежные рынки. "В принципе, та же вода "Сарыагаш" могла бы стать брендом, по которому Казахстан узнавали бы в мире. Уровень содержания минеральных веществ позволяет причислить ее к категории столовых вод, которые можно употреблять без ограничений, и в то же время ее состав полезен для здоровья",- отмечают производители. То же ТОО "Алекс" экспортирует "Сарыагаш" в Россию, Dream Technology KZ в нынешнем году намерена осуществить экспансию на рынки России, Украины и Китая. Изначально планируется поставить порядка 3-5 млн литров воды "Сарыагаш" в Москву, Санкт-Петербург и Киев. Реализация планов по выходу на зарубежные рынки потребует расширения производства. "В 2008 году в состав наших учредителей вошла SigmaBleyzer, международный менеджер прямых инвестиций. Компания приобрела контрольный пакет производителя минводы "Асем Ай" через фонд "SBV-V Казахстан". Инвестиции включают значительный объем средств, которые будут направлены на расширение рынка сбыта и развитие производственных мощностей. Средства в объеме Т2 млрд 313 млн планируется вложить в строительство нового завода в поселке Жана Талап ЮКО - соответствующий контракт уже заключен между нашей компанией и Комитетом по инвестициям", - поделился планами г-н Тиллабаев.
Проектная мощность завода, исходя из дебетных возможностей скважины 4ТС, оценивается в 150 млн литров воды, а максимальная мощность - в 210 млн литров. В настоящее время мощности завода в Сарыагаше составляют 60 млн литров воды в ПЭТ-бутылках, смонтирована и проходит испытания линия по розливу воды в стеклянные бутылки емкостью 333 мл, 777 мл и 888 мл (специально для китайского рынка). Мощности линии составят порядка 48 млн литров в год. "Презентация линии по розливу воды в стеклянные бутылки намечена на осень нынешнего года. Мы уже осуществляли запуск пробного проекта, но возникли сложности, связанные с тем, что казахстанские производители стеклотары не могут выпускать бутылки нужного нам качества и массы. Поэтому принято решение завозить облегченную тару из Польши", - рассказал г-н Кочкаров. Поскольку вода в стеклянной таре позиционируется как достаточно дорогой продукт, едва ли ее продажи, по крайней мере на первых порах, будут сравнимы с продажами воды в пластмассовой упаковке. Тем не менее с осени до конца года производитель намерен реализовать около 2 млн условных бутылок минеральной воды в стеклянной таре.
Подготовила Анна ШАТЕРНИКОВА
