PR и мировой финансовый кризис

Говоря об изменениях, характерных для мирового рынка PR, зарубежные гости форума отметили рост значения Интернета и интернет-технологий как инструмента PR, а также растущую роль НПО в сфере корпоративных коммуникаций. "В мировой экономике наметились не очень благоприятные тенденции, на первый взгляд не очень касающиеся рынка коммуникаций и PR. Но поскольку мы действуем не в отрыве от бизнеса, данные тренды затрагивают и нашу работу. В частности, сложные времена накладывают свой отпечаток на деятельность стран на международной арене, появляются нюансы в области внешних коммуникаций, репутации стран, их инвестиционной привлекательности. Возникают расхождения между декларациями о приверженности принципам демократии и непротекционизма, озвучиваемыми с высоких трибун первыми лицами ряда государств, и их фактическими действиями", - отмечает Михаил МАСЛОВ, генеральный директор и старший партнер российской компании Maslov PR.

Впрочем, считает российский специалист, экономические изменения в разных странах проявляются и ощущаются по-разному, и работникам PR-индустрии нельзя сбрасывать это обстоятельство со счетов при разработке своей профессиональной стратегии. Кризис оказал сильное влияние на настроения жителей Западной Европы и США, но человеку, на неделю приехавшему в Нью-Йорк и не видевшему напряженных лиц банкиров и финансовых консультантов с Уолл-Стрит, ситуация едва ли покажется такой уж беспросветной, уверен г-н Маслов. "В России, намного позже попавшей в кризисную ситуацию, пока и вовсе не все осознали, что происходит. Конечно, кому-то сократили зарплату, участились случаи увольнений, но эти явления пока не носят массового, необратимого характера. Тяжелее всего пришлось молодым людям, которые приступили к активной работе после 1998 года, до сих пор жили безбедно, радовались растущим заработкам, набирали кредиты - среди этой аудитории уже в конце прошлого года, когда начались сокращения окладов и персонала, поднялась паника. Если дальнейшего ухудшения экономической ситуации и положения в сфере бизнеса не произойдет, останется достаточно большое количество россиян, которые вообще не почувствуют, что кризис был", - уверен руководитель PR-компании.

По мнению Леонида Соловьева, главы представительства FD в России и странах СНГ, экономическая рецессия обернулась глобальным кризисом доверия: инвесторы перестали доверять компаниям, кредиторы - банкам, работники - работодателям, а аналитикам и рейтинговым агентствам, похоже, сегодня не доверяет практически никто, поскольку большинство из них оказались неспособны предсказать, какими последствиями для мировой экономики обернется кризис в США. Таким образом, специалисты мировой PR-индустрии, с одной стороны, столкнулись с самым большим вызовом, связанным с восстановлением доверия, а с другой - перед ними открылись новые возможности. "Важно, что с рынка не ушли инвесторы. Люди и организации, готовые инвестировать, остались, но они не готовы делать это сейчас. Тем не менее инвесторы продолжают внимательно наблюдать за рынком, читать новости, анализировать отчетность, и это очень важно для тех компаний, которые уже стали публичными или, несмотря ни на что, собираются выходить на рынок и привлекать средства. В этих условиях PR-службы не должны останавливаться и сдавать позиции, им необходимо по-прежнему оставаться в контакте с рынком", - поделился своим видением роли и места PR-индустрии в кризисной экономике г-н СОЛОВЬЕВ.

По мнению председателя правления Фонда национального благосостояния "Самрук-Казына" Кайрата КЕЛИМБЕТОВА, сегодня отвечать на вызовы сложно всем странам: если раньше развивающиеся экономики, включая казахстанскую, могли рассчитывать на поддержку Запада и использовали эту возможность более чем на сто процентов, то сегодня западные рынки заняты решением своих проблем. Если говорить о казахстанском рынке, то, судя по высказываниям в кулуарах форума, настороженные настроения, связанные с влиянием кризиса на положение дел в стране в целом и в PR-отрасли в частности, на этот раз ощущались острее, чем год назад. Что касается общих тенденций, то PR-специалисты высказывают беспокойство по поводу инициатив, связанных с контролем интернет-пространства и расценивают попытки их внедрения как откат назад. Тревогу вызывает и то обстоятельство, что компании сегодня чаще оглядываются на государство, согласовывают свою позицию с официальной, тогда как раньше более активно высказывали свою точку зрения на происходящие в стране события. По мнению участников рынка, данная тенденция не очень благоприятна с точки зрения современного информационного общества, и методы, которые работали во времена СССР, вряд ли придутся по вкусу современному потребителю информации.

Специалисты отмечают еще одну малоприятную тенденцию: на фоне скандалов на фондовых рынках, дефолтов, падения доверия к банковской системе нередко вспыхивают коррупционные и политические скандалы. "Нам как пиарщикам фондового рынка не совсем понятно, что делать в ситуации, когда в дополнение к профессиональным рискам и проблемам, связанным с репутацией, добавляется политическая составляющая? На протяжении месяца мы доказываем, что у нас все хорошо, печатаем отчеты, проводим акции, а в один прекрасный момент оказывается, что все это было неправдой, кругом обман и коррупция. Мы не можем оспаривать факты, о которых говорит государство, но как удержаться, сохранить баланс в столь сложном положении?" - задается риторически вопросом Гульнара АХМЕДОВА, начальник отдела по связям с общественностью АО "Казахстанская фондовая биржа".

Казахстанский рынок: жизнь в режиме экономии

Статистика констатирует наличие тревожных тенденций и на рынке PR. Согласно данным инициированного агентством PG Communications исследования, в котором приняли участие 70 специалистов по связям с общественностью, одной из характерных тенденций последнего времени можно назвать сокращение PR-бюджетов. Факт сокращения, масштабы которого в среднем составили солидные 68%, подтвердили 52% респондентов, а остальные участники исследований сообщили о расширении требований и заметном росте объемов задач, которые необходимо выполнить в рамках прежних бюджетов. Особо заметным оказалось сокращение бюджетов по статье PR в национальных компаниях, банковском и нефтегазовом секторе; менее охотно, чем прежде, топ-менеджмент компаний и предприятий выделяет средства на обучение и проведение тренингов. Впрочем, как говорится, нет худа без добра, и руководители некоторых PR-служб, переживающих вынужденный период бездействия в связи с урезанием бюджетов практически до нуля, решили воспользоваться подходящим моментом, чтобы заняться настройкой бизнес-процессов в своих департаментах.

"Помимо изменения бюджетов очень четко прослеживается изменение структуры аутсорсинга PR-услуг. До кризиса были широко востребованы такие услуги аутсорсинга, как мониторинг СМИ, организация мероприятий, связанных с media relations, тренинги, консультационные услуги. В период кризиса, согласно данным нашего опроса, 41% компаний вообще отказались от аутсорсинга, а 59% значительно сократили объемы. В первую очередь наметилась тенденция отказа от так называемых ивентов - они либо вообще не проводятся, либо проводятся усилиями своей команды. Сократился масштаб специализированных тренингов и семинаров, мероприятий для представителей СМИ", - отметила генеральный директор PG Communications Асель КАРАУЛОВА. Вместе с тем вырос спрос на ВИП-тренинги - тренинги для топ-менеджмента, в рамках которых рассматриваются вопросы грамотных коммуникаций. Особенно велик спрос на тренинги, касающиеся работы в кризисных ситуациях и их преодоления. По словам г-жи Карауловой, 53% специалистов, принявших участие в опросе, констатировали, что задачи PR-служб в условиях кризиса не изменились, тогда как 47% коллег-респондентов отметили, что перемены все же произошли.

Если до кризиса были востребованы не все функции данных служб и доминировала в основном деятельность в области media relations, то на сегодняшний день практически вдвое расширилась деятельность по всем направлениям PR. По словам г-жи Карауловой, более острой стала необходимость во внутренних коммуникациях, особенно в сложный для компаний период сокращений, увольнений и оптимизации. Увеличились объемы сектора government relations. Характерная для мирового рынка тенденция усиления роли общественных организаций в работе с общественным сознанием проявилась и на казахстанской почве. На более значимые, чем прежде, позиции вышли вопросы корпоративной социальной ответственности, причем в последнем направлении специалистам стало работать сложнее всего, ведь бюджеты сократились, а задачи остались прежними. При этом рамки направления социальной ответственности бизнеса расширились, и сегодня они не ограничиваются понятием бизнеса, который платит налоги и выделяет деньги на социальные проекты. "В условиях рецессии возросла ответственность PR-индустрии за выстраиваемые ею коммуникации. Мы должны более тщательно взвешивать информацию, которую мы преподносим, способ ее подачи, возможное влияние сказанного на общественное сознание, оценивать последствия своих действий с этической точки зрения, ведь манипулировать общественным мнением, мнением потребителей в нынешних условиях по меньшей мере неэтично", - уверена президент клуба казахстанских профессионалов по связям с общественностью "PR-шы" Лариса ПАК.

Кадры решают все

75% участников исследования казахстанского рынка PR отметили, что их компании обошло стороной такое неприятное и, увы, характерное для кризисной поры явление, как сокращение штатов PR-служб. Между тем в компаниях, где сокращение штатов все же имело место, его масштабы были достаточно широкими. В меньшей степени этот процесс затронул представительства иностранных компаний; заметно больше пострадали сугубо казахстанские игроки, в первую очередь компании, работающие в банковском и производственном секторах, в строительной индустрии, где нередко происходило полное закрытие PR-департаментов. Тем не менее на фоне сокращения штатов, а возможно, и благодаря ему заметно вырос статус PR-специалиста - по крайней мере об этом сообщили 42% опрошенных. Многие сотрудники получили продвижение по службе, начали осваивать новые направления деятельности, пусть даже расширять кругозор пришлось, что называется, не от хорошей жизни, ведь во многих компаниях произошло слияние отделов маркетинга, рекламы и PR. Напротив, снижение статуса PR-специалиста, обусловленное главным образом снижением зарплаты, констатировали всего 10% участников опроса.

По мнению инициаторов исследования, тот факт, что большинство участников рынка усматривает в наметившихся изменениях скорее позитивные моменты, чем негатив, не может не радовать, поскольку позволяет говорить о качественном росте профессионализма задействованных в отрасли специалистов. В известной мере за последние два года в отрасли произошел своего рода процесс очищения: случайные люди, непрофессионалы ушли с рынка PR в другие сферы деятельности, в то время как действительно компетентные специалисты работают гораздо больше и напряженнее, чем в докризисные времена. В период рецессии мало простого умения составить пресс-релиз или собрать журналистов на очередную пресс-конференцию. Вырос спрос на дорогих PR-специалистов, работающих на уровне принятия решений, имеющих навыки проектного менеджмента и опыт работы в кризисных ситуациях, способных мыслить стратегически, оперативно принимать решения и нести за них ответственность. Более того, делятся наблюдениями игроки PR-индустрии, необходимость действовать в непростых условиях рецессии заставила многих сотрудников PR-служб мобилизовать профессиональные ресурсы, генерировать идеи.

"Наша компания не живет в кризисе; напротив, у нас появились новые возможности. Мы не уволили ни одного сотрудника, и, по моим наблюдениям, люди стали работать лучше, чем прежде. Они в большей мере отдают себя работе, адекватно осознали, что из себя представляют и что могут дать команде. Сегодня идет процесс творческого поиска, причем это утверждение справедливо как в отношении работы в команде, так и в плане сотрудничества с клиентами. Клиенты тоже изменились: во-первых, стали более требовательными, а во-вторых, испытывают сильный прессинг из-за сокращения бюджетов. Сегодня мы сотрудничаем в большей степени не как клиент и консультант, но как партнеры, ищущие более эффективные пути работы, более дешевые и креативные инструменты, учимся аккумулировать мысли и продуцировать идеи", - констатирует Асель Караулова. С казахстанской коллегой согласился и Михаил Маслов: "Первым делом нам было важно успокоить людей, показать, что мы готовы сделать все для того, чтобы они могли нормально работать. Когда сотрудники поняли, что их никто не предаст, уровень желания работать, драйва, креативности заметно вырос. Существование и процветание людей зависят от них самих, а в условиях сокращения бюджетов появляется возможность для более активной работы мысли. Поэтому небольшие бюджеты зачастую рождают интересные творческие наработки".

Показательным в плане изменения статуса PR-служб является тот факт, что их специалисты все чаще стали входить в состав совета директоров компании, тогда как в докризисный период подобной тенденции не наблюдалось вообще. В любом случае, полагают участники рынка, PR-специалист завтрашнего дня, посткризисного периода будет радикальным образом отличаться от коллег, работавших на рынке в предшествовавший рецессии период - он станет более напористым, смелым, превратится из передатчика сообщений в человека, напрямую влияющего на принятие решений. Вместе с тем, полагают участники форума, сотрудники PR-индустрии, у которых хватит выдержки и профессиональной компетенции пройти через горнило кризиса, продемонстрируют не только высокий уровень исполнения своих профессиональных обязанностей, но и расширят собственный кругозор, научатся разбираться в экономических процессах, в работе с инвесторами, неправительственными организациями, на равных говорить с топ-менеджментом на любые темы, касающиеся экономики и финансов.

Освоение интернет-пространства

Сокращение бюджетов не повлекло массовых отказов от такого PR-инструмента, как платные публикации: лишь 16% принявших участие в опросе отказались платить за размещение публикаций в СМИ и начали поиски новых креативных форм работы. Эта тенденция затронула и сами средства массовой информации, рекламные бюджеты которых в условиях кризиса также подверглись значительному сокращению. 39% респондентов отметили, что не платили и не собираются платить за размещение "заказных" материалов в средствах массовой информации, но 45% опрошенных не собираются отказываться от данной формы работы и в нынешних условиях. В связи с этим, полагают участники рынка, особое значение приобретает вопрос этики PR-специалистов, их ответственности за решения и информацию, ведь в условиях финансового кризиса важно не усугубить кризис доверия. Между тем читатели газет, слушатели радио и телевидения - это аудитория, сознанием которой легко манипулировать.

Несмотря на то, что платные публикации по-прежнему остаются востребованным инструментом на рынке PR, необходимость работать в условиях урезанного финансирования заставила участников рынка вспомнить старый добрый принцип: "Голь на выдумки хитра" и начать освоение новых, менее затратных инструментов. В частности, активизировалось использование технологии "из уст в уста", ранее более востребованной в политическом PR, прямых коммуникаций с потребителем, коммуникаций в местах продаж. Все более широкое применение получают PR-технологии с использованием мобильной связи и, конечно, Интернета. Тем не менее развитие интернет-технологий в области PR только начинается. Как свидетельствуют независимые оценки агентств, размещающих рекламу в Интернете, в 2008 году объем интернет-рекламы в Казахстане оценивался примерно в $2,5 млн, что составляет чуть меньше 1% от общего объема рынка рекламы. Конечно, этот показатель намного меньше, чем даже в России и Украине, не говоря о США или странах Западной Европы, но и показатели роста казахстанского рынка интернет-рекламы выглядят довольно внушительно - 45-50% в год.

По мнению представителей PR- и интернет-сообщества, уровень использования Всемирной сети компаниями растет, и этому есть объективные причины, связанные с ростом проникновения Интернета и, соответственно, с увеличением эффективности использования нового ресурса в коммерческих целях. Однако деятельность PR-служб в данном направлении пока охватывает достаточно узкий круг тем, и в этом смысле отечественная PR-индустрия заметно отстает от западной. Так, по словам Эржана ИСАБАЕВА, генерального директора агентства Tengri Saatchi & Saatchi, в лондонском подразделении компании действует огромный дивизион, занимающийся созданием креативных материалов исключительно для работы в онлайне. "Столь большое значение онлайн-ресурсам отводится не случайно. Основная ценность Интернета заключается в возможности сотрудничества с целевыми аудиториями и интерактивности. Иными словами, целевая аудитория на просто пассивно воспринимает послания компании, но и реагирует на них, а это очень важно, особенно в условиях сегодняшнего дня", - считает г-н Исабаев. В качестве одного из успешных примеров интернет-рекламы участники PR-форума вспомнили рекламную кампанию банка Астана-Финанс "Убить банкира". Первая неделя прокрутки этого баннера дала рекордный результат, количество пользователей, "клюнувших" на рекламу, не уменьшалось даже в выходные, однако, с сожалением констатировали игроки отрасли, за интригующим баннером скрывалось довольно обыденное содержание.

По мнению участников рынка, в Казахстане до сих про самым эффективным в смысле отдачи от рекламы СМИ было телевидение - практически 100-процентный охват вещанием национального канала гарантировал возможность работы на большую аудиторию. Но кризис изменил приоритеты. "Пока не ощущалось недостатка в деньгах, было выгодно работать на всю аудиторию, зацепив посредством телевидения 90% населения страны. Однако когда денег становится мало, люди стремятся сконцентрироваться на целевой аудитории. При проведении пиар-кампаний и рекламных кампаний в Интернете можно четко просчитать, где находится эта аудитория, как она реагирует на коммуникации, просчитать эффективность затрат на ее привлечение. Сегментированную аудиторию посредством Интернета можно найти, потратив небольшое количество денег или практически бесплатно, как показывает опыт социальных сетей. В условиях кризиса узко сегментированные инструменты однозначно будут получать все более широкое развитие", - предполагает Дмитрий ЗИМИН, основатель популярного форума "Центр тяжести".

С тем, что в докризисный период Интенет не пользовался особой популярностью в качестве PR-инструмента, согласен и Алишер ЕЛИКБАЕВ, руководитель PR-сети ТРЦ "Мега": "Еще тогда мы поняли, что бесплатный ресурс, который дает Интернет, надо использовать в полную силу, и начали работать с интернет-аудиторией. Сегодня этому будут учиться и другие компании, поскольку денег больше не становится. Тема, посвященная "Меге", появилась на сайте "Одноклассники", ролики про нас можно найти на www.youtube.com, а на "Центре тяжести" соответствующая тема насчитывает свыше 300 страниц". По мнению г-на Еликбаева, в качестве помощника PR-структур Интернет, с одной стороны, позволяет быстро и адресно донести до целевой аудитории информацию о мероприятиях, организованных администрацией торгового центра, о скидках, а с другой - является действенным инструментом обратной связи. Действительно, недовольный посетитель, который не пойдет с жалобой в администрацию, не желая связываться с бюрократической волокитой, скорее всего, предпочтет высказать свои претензии в Интернете. С другой стороны, завсегдатаи интернет-форума могут предложить администрации торговых центров по-настоящему ценные идеи вроде организации парковки для велосипедов. И в этом смысле не столь важно то обстоятельство, что казахстанская интернет-аудитория пока не может сравниться по масштабам с аудиторией электронных или печатных СМИ.

По мнению участников информационного сообщества, необходимость уделять внимание развитию интернет-технологий в сфере PR обусловлена еще и тем, что, как показывает практика, растет число людей, предпочитающих получать информацию из Интернета, а не из традиционных источников. Согласно данным Национальной ассоциации телерадиовещателей (США), на сегодняшний день во всем мире 20% заинтересованной аудитории предпочитают Интернет в качестве источника информации газетам и телевидению, поэтому компании проявляют все большую заинтересованность в том, чтобы довести информацию до потребителя через Интернет и мобильную телефонию. В США, Великобритании и других западных странах уже развернуто производство рекламных роликов для мобильных телефонов, работающих в сети 3G, что также способствует расширению целевой аудитории. Если 3G-технология все же будет внедрена в Казахстане, у представителей PR-индустрии, рекламодателей также появится возможность развивать коммуникации с целевой аудиторией в режиме нон-стоп, что повлечет как изменение рынка, так и перемены в рекламной эстетике. "Зарубежные аналитики отводят нам на развитие Интернета полтора года. Спустя это время, по их мнению, следует ожидать интернет-бума, и если за это время наши игроки не успеют освоиться в этой нише, сюда придут иностранные компании", - уверена представитель агентства "Интерньюс" Ольга КАПЛИНА.

Как считает г-н Зимин, игроки из других стран могут занять казахстанский рынок еще и потому, что отечественные пиарщики не слишком активно осваивают современные технологии. В то время как уровень интернет-аудитории заметно вырос, она в курсе рекламных новинок, технологий, тенденций, происходящих в России и на Западе, отечественные PR-структуры пока за редким исключением не могут говорить с интернет-пользователями на интересном для них языке. Еще один актуальный вопрос связан с оценкой эффективности PR-деятельности в Интернете, ведь в условиях экономического спада вопрос выгоды совсем не праздный. По мнению участников рынка PR, определить эффективность онлайн-активности способны только независимые компании, имеющие в своем распоряжении специальные инструменты и технологии, но не сами компании. "Пока затраты на интернет-рекламу не очень велики, и рекламодателю, и независимым наблюдателям неинтересно вкладывать средства в измерения эффективности. Но количество рано или поздно переходит в качество. Например, когда в Москве уровень проникновения Интернета превысил определенный порог, TNS Gallup завел специальную панель наблюдений, позволяющих отслеживать, в какое время люди пользуются Интернетом, какие ресурсы их интересуют. То же и с рекламодателями - как только суммы, вкладываемые в интернет-рекламу, достигнут критической величины, агентства, имеющие серьезную кадровую и технологическую поддержку, оперативно развернут независимые измерения", - уверен г-н Исабаев. По мнению руководителя Tengri Saatchi & Saatchi, по мере расширения рынка интернет-рекламы уменьшится объем бесплатных услуг, как это произошло в США и Великобритании, где доля затрат рекламодателей в онлайне впервые превысила показатели затрат в офлайне.

Сложно сказать, как скоро произойдет прорыв в применении интернет-технологий в индустрии рекламы и PR и насколько эффективно проявит себя кризис в роли катализатора технологической революции в данной индустрии. В одном участники рынка уверены точно - в Интернете существуют технологии, недоступные для других масс-медиа, и не использовать эти технологии в период экономического спада и сокращения бюджетов - значит упустить возможности. В любом случае посткризисный период для отечественной PR-индустрии пройдет под знаком изменений в области технологий, людских ресурсов, а также перемен в определении роли и места PR в развитии как экономики, так и общества в целом.