Новое время - новые тренды

Характеризуя последние тренды рынка PR в ходе проходившего нынешней весной в Алматы PR-форума, генеральный директор консалтингового агентства PG Communications Асель КАРАУЛОВА отметила, что одним из уроков кризиса стало переосмысление топ-менеджментом компаний функций и задач PR-служб. "Топ-менеджеры, прежде не отдававшие должное PR-деятельности, пришли к пониманию того, что в кризисных коммуникациях прежде успешно применявшиеся рекламные инструменты не работают. Собственно, спрос на антикризисные стратегии и стал одной из примет времени. Многие компании приступили к разработке таких стратегий, нанимают антикризисных менеджеров, и все это носит характер исключительно PR-деятельности, а не рекламы", - утверждает г-жа Караулова. Данная тенденция обусловила актуальность еще одного нюанса рынка PR в период кризиса: со стороны топ-менеджмента компаний наметился рост спроса на дорогих управленцев, имеющих за плечами опыт работы в кризисных ситуациях, умеющих находить выход из сложных ситуаций на уровне принятия бизнес-решений. По мере развития кризиса многие компании были вынуждены пойти на сокращение рекламных бюджетов. Однако структуры, в штате которых работают грамотные PR-департамены и PR-специалисты, смогли не только сохранить размеры своих PR-бюджетов, но и увеличить их, что, по мнению участников рынка, лишний раз свидетельствует о грамотном поведении пиарщиков, понимающих, что в кризисных ситуациях коммуникации отнюдь не являются той сферой, на которой можно экономить.

Кризисный период принес серьезные проблемы консалтинговым компаниям, специализировавшимся на деятельности исключительно в финансовой сфере либо в сфере строительства, что отразилось в распределении сил и бюджетов на PR-рынке. В то время как в прошлом году эксперты констатировали рост спроса на финансовые коммуникации, связанный с проводимой многими компаниями подготовкой к выходу на IPO, сегодня спрос на данный вид услуг заметно снизился. Вместе с тем более заметной стала отраслевая специализация рынка, появились компании, специализирующиеся на работе исключительно, скажем, в сфере финансовых услуг или, например, в области IT. Наметившееся за последнее время усиление направления government relations специалисты связывают с тем, что в кризисных условиях выросла потребность в специалистах, умеющих правильно выстроить коммуникации с правительством, имеющих связи в государственных структурах.

Вместе с тем участники рынка констатировали сокращение числа проектов в области гуманитарных технологий и корпоративной социальной ответственности, заметное снижение активности социальных фондов. Более активный, чем прежде, интерес к казахстанскому PR-рынку проявляют украинские и российские PR-агентства, прежде всего из числа тех, что ведут активную работу в области корпоративных коммуникаций. "Видимо, в освоении казахстанского рынка они видят для себя новые возможности, в то время как западные коллеги отмечают затишье на рынке", - считает г-жа Караулова. А вот со стороны западных PR-агентств интерес к казахстанскому рынку пошел на спад.

Впрочем, нельзя сказать, что игроки международного рынка совсем не осваивают относительно новое для себя казахстанское направление. В частности, в нынешнем году о выходе на отечественный рынок объявила компания Fleishman-Hillard Vanguard - совместное предприятие, созданное в конце прошлого года силами российского агентства Vanguard PR и одной из ведущих международных коммуникационных компаний Fleishman-Hillard. Последняя входит в состав Omnicom Group Inc. - крупного мирового холдинга, объединяющего международные сетевые и специализированные маркетинговые, рекламные, коммуникационные агентства. Входящие в Omnicom компании предоставляют услуги в сфере рекламы, стратегического медиапланирования, промоушена, PR. Компании, входящие в группу Omnicom, работают более чем с 5000 клиентов.

Fleishman-Hillard Vanguard на протяжении нескольких лет работал на казахстанском рынке через местные PR-агентства, и проводя политику по укреплению своих позиций на местном PR-рынке, совместное предприятие подписало договор о партнерстве с казахстанским коммуникационным агентством Central Asia Media, ставшим аффилатом Fleishman-Hillard Vanguard в Казахстане. Подписав договор с казахстанским партнером, международный игрок сделал первый шаг на пути к построению своей региональной сети в странах бывшего Союза. Как отметил президент Fleishman-Hillard в Ирландии, странах континентальной Европы и Евразии Джон САНДЕРС, выход на рынки этих стран рассматривался в качестве одной из перспектив в процессе создания СП с российским PR-агентством, и Казахстан в перечне государств - потенциальных деловых партнеров - представлял особый интерес. Выход на рынок нового опытного игрока, с одной стороны, окажется на руку работающим в Казахстане международным клиентам, испытывающим потребность в профессиональных PR-услугах, а с другой - может способствовать продвижению на отечественный рынок более высоких стандартов работы. Несмотря на проделанный за последние 10-15 лет объем работы и очевидный прогресс, казахстанский рынок PR пока еще недостаточно развит. До сих пор развитие рынка тормозят такие факторы, как дефицит грамотных специалистов, неразвитость рынка СМИ, отсутствие четких критериев разделения рекламы и PR (не секрет, что понятие PR зачастую ставят на одну доску с размещением платных материалов в СМИ), игнорирование общественного мнения, злоупотребление "черным пиаром". В значительной степени именно эти недочеты не позволяют точно оценить объем казахстанского рынка PR.

Шила в мешке не утаишь

Многие из перечисленных выше болевых точек рынка в полной мере проявились в условиях кризиса, когда именно отсутствие информации стало одной из основных проблем: в результате СМИ и журналисты работали в отрыве от реальности, а корпоративный сектор не слышал мнения широкой аудитории. "В значительной степени данная проблема обусловлена отсутствием статистики, информации независимых исследовательских служб (например, "Левада-центра" в России), регулярно проводящих опросы и выносящих на обсуждение широкой аудитории их результаты. Благодаря таким опросам и чиновники, и СМИ видят реакцию населения, а корпоративный сектор получает возможность отслеживать конъюнктуру рынка. Не хватает спикеров и экспертов, которые могут прокомментировать ситуацию на уровне рядового потребителя, в результате информационный вакуум заполняется слухами и домыслами", - считает генеральный продюсер "Информбюро" ТРК "31 канал" Ержан СУЛЕЙМЕНОВ.

Вопрос о том, насколько открытыми в тяжелой ситуации оказались отрасли, первыми принявшие на себя удар кризиса - банковская и строительная - не раз задавался в ходе PR-форума. "Изначально даже многие банкиры, не говоря о представителях строительной индустрии, считали коррекцию казахстанской экономики отголоском американского кризиса и были уверены, что все наладится через два-три месяца, позже озвучивались другие сроки выхода из критической ситуации - ноябрь-декабрь прошлого года, в то время как банки переживали тяжелые времена, а строительные компании закрывались. Возможно, кто-то действительно не делал прогнозов, желая подождать 2-3 месяца, но кто-то понимал более отдаленные последствия и все равно молчал. Однако потом, когда стало очевидно, что дело не ограничится месяцами, все были вынуждены так или иначе давать свои комментарии. В конце концов даже в США не сразу пришли к общему мнению по поводу того, можно назвать происходящий в экономике процесс рецессией или нет. С одной стороны, не наблюдалось такого признака рецессии, как снижение ВВП на протяжении двух месяцев, с другой - росла безработица. Потребовался определенный срок, чтобы специалисты охарактеризовали данное явление как модернизированную рецессию", - отметил председатель Ассоциации финансистов Казахстана Серик АХАНОВ.

Недомолвки, полагают представители банковских структур, не только породили слухи и домыслы среди граждан страны, но и заметно пошатнули позиции республики на международной арене. Зависимость финансового и экономического секторов от внешних рынков вызвала волну пересмотра страновых рейтингов. "До наступления кризисного периода экономика Казахстана считалась одной из самых динамично развивающихся, банковский сектор - стабильным, современным и прозрачным, и буквально за месяц мы оказались в числе аутсайдеров. Подобное развитие событий, естественно, породило вопросы, адекватных ответов на которые не прозвучало. Возможно, если бы масштабы проблемы были озвучены сразу, если бы государство представило план действий, негативный эффект можно было бы сгладить. В конце концов наша страна находится на стадии строительства национальной экономики, и вряд ли следует ожидать всего и сразу. Но реакция оказалась слишком запоздалой", - считает председатель правления банка Каспийский Михаил ЛОМТАДЗЕ.

По мнению г-на Аханова, в плане открытости в кризисной ситуации финансовые структуры выглядели лучше, чем компании, работавшие в строительном секторе, и объяснение этому следует искать в том, что казахстанский финансовый сектор, работающий по международным стандартам, изначально был более прозрачным, тогда как информация о положении в строительном секторе была достаточно закрытой. Впрочем, с этой точки зрения, считает председатель Ассоциации финансистов, сравнивать две вышеназванные отрасли не совсем корректно, поскольку финансисты решение о переходе не только на международные стандарты работы, но и на международные принципы регулирования финансового сектора приняли шесть лет назад, и несмотря на это, до сих пор параллельно ведут работу по казахстанским стандартам. Решение же о переводе на международные стандарты компаний, работающих в реальном секторе экономики, было принято позже, соответственно, потребуется время, прежде чем с руководства строительных компаний можно будет спрашивать о том, почему их отчетность нельзя увидеть на сайте.

Строительные компании, конечно, были вынуждены внести корректировки в свои информационные стратегии в связи с наступлением кризисного периода. Стратегия любой компании, считает председатель совета Ассоциации застройщиков РК Айдын РАХИМБАЕВ, основана на принципе "не навреди", предполагающем аккуратный подход: те недоработки, которые прощались компаниям в хорошие времена, в кризисный момент выходят на первый план, и потребитель не склонен относиться к ним столь же снисходительно, как прежде. Поэтому в рамках работы в кризисных условиях было принято решение выставить на первый план положительные характеристики, наработанные компаниями за время их существования, например, доверие со стороны клиентов. Однако такая политика во многих случаях оказала потребителям, что называется, медвежью услугу. Те же дольщики, например, в течение долгого времени пребывали в убеждении, что у строительных компаний, с которыми они заключили договор, несмотря на кризис, дела обстоят неплохо, в то время как на самом деле стройки замирали. На фоне снижения цен на недвижимость в течение продолжительного времени участники рынка - застройщики, риелторы - продолжали обещать новую волну роста цен на квадратный метр. Таким образом, посредством подобных выступлений среди казахстанцев культивировалось мнение о том, что отечественный рынок недвижимости, несмотря на все перипетии мирового кризиса, сохраняет свою привлекательность. Впрочем, подобные методы работы вряд ли можно считать квалифицированным пиаром - здесь скорее речь идет именно о рекламе или об откровенной дезинформации.

В свою очередь, сами представители PR-служб одной из профессиональных проблем считают однобокое представление ситуации в СМИ, зачастую субъективно трактующих информацию или предоставляющих неполные либо некорректные данные. Так, государственную программу поддержки дольщиков в печати и электронных СМИ нередко именовали программой поддержки строительной индустрии или банковского сектора, и такая интерпретация поневоле наводила на мысль о том, что данные отрасли находятся в долговой яме.

Под взглядом со стороны

Кризис или коррекция в экономике Казахстана не мог не оказать влияния на репутацию страны на мировой арене, и в сложных условиях вопрос сохранения реноме государства стал одним из злободневных для участников PR-рынка. Впрочем, уверен представитель российской компании "Маслов PR" Михаил МАСЛОВ, репутация страны, с одной стороны, и представляющих ее компаний - с другой, в современном мире являются составными частями единого целого: сильный национальный бренд способствует продвижению брендов отдельных компаний, справедлива и обратная зависимость В этом смысле показателен пример таких стран, как Япония, Германия и Финляндия. "Маленькая Финляндия на протяжении нескольких лет по принципу ротации реализует в 10-12 странах мира программу поддержки отдельных компаний. 50% бюджета проекта финансируется за счет государства-инициатора, остальные 50% выделяют финские компании, работающие в той или иной стране, средства направляются как на поддержку отдельных компаний, так и на помощь бизнесу в целом. Такой подход дает возможность рассчитывать на финансовую поддержку относительно небольшим компаниям, которые при других условиях едва ли могли бы получить доступ к солидной рекламе. А Финляндия благодаря данному проекту получает известность как многогранный деловой партнер, а не только как страна Деда Мороза", - констатирует г-н Маслов. Вместе с тем, отметил представитель российского PR-агентства, в кризисной ситуации есть смысл внимательнее присмотреться к работе западных PR-агентств, сотрудничающих с отдельными компаниями и в то же время тратящих значительную часть своих бюджетов на работу с профессиональными объединениями, занимающимися решением самых насущных отраслевых вопросов на глобальном уровне.

Не секрет, что за рубежом Казахстан известен прежде всего благодаря запасам нефти, Байконуру, а с недавних пор еще и как местожительство Бората. Вместе с тем, как свидетельствовал опрос, проведенный администрацией интернет-форума "Центр тяжести", среди сотрудников действующих в республике представительств западных компаний сложилось впечатление о Казахстане как о стране, болеющей голландской болезнью, безумно дорогой, закрытой и потому непонятно за счет каких ресурсов собирающейся становиться туристической державой. По мнению президента ТРК "Шахар" Куата ДОМБАЯ, в как никогда актуальном сегодня вопросе становления страновой репутации на первое место должны выйти доступность, доверие, а также транспарентность и публичность, ведь мало кто согласится строить отношения с компанией или государством, о которых трудно найти информацию: "Репутация - неосязаемый капитал, который влияет на все составляющие жизни. Невозможно развивать бизнес с компанией, к которой нет доверия, это же относится и к стране. В трудные времена финансовая устойчивость может сохраниться благодаря доверию к себе, которое за предыдущие годы наработали основные финансовые институты".

С тем, что основная проблема в сфере формирования имиджа на международной арене как Казахстана, так и России связана с дефицитом информации, согласен и г-н Маслов. "Здесь важно не смешивать понятия имиджа и репутации. Репутация формируется годами, но если она уже создана, ее сложно изменить в одночасье. Напротив, "накачать" имидж можно очень быстро - для этого достаточно солидных денежных вливаний, но в этом случае возникает опасность отрыва имиджа и репутации. Можно, например, тратить огромные средства на продвижение туристического потенциала страны, но до тех пор, пока имеет место недостаток гостиниц и низкий уровень сервиса, эти деньги будут выбрасываться на ветер. Если говорить о репутации Казахстана в России, то она высока и не требует коррекции, но в дальнем зарубежье ситуация выглядит совсем по-другому. Одно из западных деловых изданий, приводя список тиранических режимов, тратящих деньги на привлечение PR-агентств, поставило Казахстан и Россию в один ряд с однозначно недемократичными и экономически отсталыми странами Азии и Африки, а это уже следствие отсутствия информации о наших странах у западной аудитории", - считает г-н Маслов.

Восполнить дефицит информации о Казахстане могла бы активизация PR-деятельности в сфере IT, которая сегодня рассматривается как одно из самых перспективных направлений PR-рынка. Как считает г-н Сандерс, в данном направлении республика не в полной мере использует современные резервы: мировые поисковые системы выдают достаточно скудную информацию о Казахстане, а национальной поисковой системы, наличие которой в эпоху цифровых коммуникаций рассматривается как необходимый атрибут современного государства, пока не создано. По мнению Юргена РИХТЕРИНГА, председателя правления ABN AMRO Банк, разрабатывая стратегию ликвидации информационного дефицита, не стоит недооценивать и такие на первый взгляд незначительные ресурсы, как упоминание страны ведущими телевизионными компаниями - например, ВВС или CNN - в мировом прогнозе погоды, поскольку зачастую для западного телезрителя именно такая информация становится началом знакомства с той или иной страной. Другим действенным механизмом становления и укрепления репутации государства, уверены некоторые представители PR-рынка, способно стать продвижение национальной культуры, и потому не следует экономить на инвестициях в направление, которое до недавних пор традиционно финансировалось "по остаточному принципу" - в конце концов формированием сомнительной репутации среди определенной части западной аудитории Казахстан обязан именно пресловутому фильму о Борате, который, впрочем, сослужил не такую уж плохую службу. Благодаря фильму Казахстан стал реальным для западной аудитории, но в результате стал очевиден тот самый разрыв между имиджем и реальностью. Памятный опыт был наглядной иллюстрацией того, что для формирования представления о стране важны не только ее экономические успехи и наличие денег, но и культурная составляющая.

"Пиар-рынок тесно связан с имиджем, с репутацией, и их формирование надо начинать с действенных проектов, в течение непродолжительного времени приносящих быстрый результат. В этом плане показательны с визуальной точки зрения и очень действенны культурные проекты. Власти Южной Кореи в свое время поняли действенность таких механизмов и семь лет назад начали инвестировать значительные средства в создание имиджа страны через кино. Количество финансовых вложений перешло в качество, и сегодня южнокорейское кино вошло в число лучших, а страна получила достойную репутацию в мировом масштабе. На создание финансовой репутации уходят десятилетия; культурная создается быстрее и не требует столь значительных вложений. В случае с Казахстаном "Монгол" в какой-то степени стал ответом "Борату", но не таким мощным, как хотелось бы, ведь негатив обычно запоминается больше", - считает продюсер фильма "Монгол" Гульнара САРСЕНОВА.

Для проведения страновой пиар-стратегии, считает она, необходимо на государственном уровне разработать программу, ориентированную на создание репутации Казахстана через пласты культуры. Однако не исключено, что в данном направлении государство предпочтет работать через подконтрольные ему структуры, выделять им деньги, зная, что такими структурами при случае можно управлять. В случае же с независимым бизнесом такой подход едва ли будет эффективным, хотя без участия национального бизнеса в продвижении страны едва ли можно говорить о построении ее репутации. Сегодня, признают участники рынка, госструктуры понимают необходимость действий по формированию репутации страны на международной арене, однако открытым остается вопрос о том, какие именно шаги следует предпринять. В прошлом году представители отечественной PR-индустрии озвучили идею создания отдельного фонда, задачей и миссией которого стало бы финансирование имиджевых проектов, однако на разработку и утверждение такой стратегии потребуется время, которого сегодня, когда репутация Казахстана пошатнулась под воздействием финансового кризиса, не так много.

С другой стороны, считают участники рынка, экономической составляющей также должна быть отведена важная роль в процессе формирования репутации страны, поскольку развивать, а тем более продвигать на внешние рынки ту же культуру, не имея соответствующей материальной базы, не так-то просто. Должны ли в сложившейся непростой ситуации отдельные структуры заниматься собственным пиаром или же есть больший смысл в объединении усилий, скажем, банков или компаний, занятых в той же строительной индустрии? По мнению участников рынка, обе позиции имеют право на существование. "Свои отношения с инвесторами, например, мы выстраиваем собственными силами. Но если говорить о негативных тенденциях в отрасли в целом, о необходимости разработать стратегию в кризисной ситуации, то такие вопросы следует решать на более глобальном уровне. Необходимо создать централизованную группу, подчиняющуюся высокопоставленным должностным лицам, которая несла бы ответственность за все коммуникации в кризисной ситуации, обеспечивала бы их централизацию и отслеживала качество предоставляемой информации. Создание ключевого ведомства и распространение через него пресс-релизов с тезисами антикризисной стратегии на этой стадии уже не решит проблемы - необходимо искать по-настоящему действенные пути выхода из ситуации, развивать коммуникации с рейтинговыми агентствами и инвесторами", - считает г-н Ломтадзе. Возможно, в выполнении последней задачи усилия бизнес-сообщества на ниве развития странового пиара могут оказаться более действенными, чем деятельность государственных институтов.

Подготовила Анна ШАТЕРНИКОВА