Прошлый год для отечественного рынка мобильной связи прошел под знаком, пожалуй, самых существенных перемен за весь период его существования как такового. Выход нового оператора, позиционирующего себя в формате дискаунтера, способствовал обострению конкуренции, что в конечном итоге оказалось на пользу потребителям - компании, включая старейших игроков, абонентами которых являются большинство владельцев мобильных устройств, один за другим выпустили привлекательные тарифные планы, доказав, что снижение цен на мобильную связь вполне возможно. У пользователей, в свою очередь, появилась возможность выбрать оператора, чье предложение выглядит оптимальным с точки зрения как цены, так и набора и качества предлагаемых услуг. Вторым значимым событием, безусловно, стало получение операторами лицензий на развертывание сетей 3G, позволившее расширить спектр предлагаемых услуг. Влияние этих перемен уже прослеживается.

В целом же, как полагают участники рынка, в ближайшие годы тренды развития сектора сохранятся: доля дохода от передачи данных будет расти, появится более широкая линейка более сложных тарифных планов.

Уровень проникновения сотовой связи в Казахстане (по количеству реализованных сим-карт) превысил 100-процентный показатель уже несколько лет назад - в прошлом году, например, соответствующая цифра, согласно данным Агентства по статистике, достигла 151,1%. Столь высокий показатель, очевидно, создает ограничения для дальнейшего физического роста абонентской базы, и игрокам, вполне естественно, приходится искать новые механизмы роста и инструменты борьбы за лояльность абонентов. В таких условиях увеличение доступности сотовой связи за счет снижения цен выглядит логичным шагом, однако вплоть до прошлого года расценки на мобильную связь в Казахстане трудно было назвать демократичными - наша страна занимала лидирующие позиции в рейтинге самой дорогой сотовой связи в СНГ. Ситуация изменилась с выходом на рынок оператора-дискаунтера Tele2, который предложил беспрецедентно низкий на тот момент тариф в Т8 за минуту. В принципе, сегодня на казахстанском рынке представлены разные модели - как традиционные операторы, для которых цена не является основным “козырем” и которые вместе с тем обеспечивают максимальное качество покрытия, максимальный набор услуг, акцент на инновации (часть которых, возможно, не совсем востребована), так и дискаунтер, политика которого предполагает установление цены ниже рыночной, обеспечение хорошего качества покрытия, набора востребованных услуг, но лишь тех, которые необходимы потребителю, агрессивный маркетинг и минимальный штат сотрудников. Говорить о том, что одна модель лучше другой неправомерно - обе имеют право на существование.

На первых порах после появления на рынке нового игрока нередко звучали скептические мнения о том, что третьему оператору, к тому же вступившему в игру намного позже конкурентов, будет непросто перетянуть часть абонентской базы игроков-монополистов, и руководство “Tele2-Казахстан” осознавало, что у большинства абонентов их сим-карта станет второй или даже третьей. Однако, согласно представленным компанией данным, итоги первого года работы заслуживают позитивной оценки.

Как сообщил в своем комментарии Панораме председатель правления “Tele2-Казахстан” Андрей СМЕЛКОВ, чистый приток абонентов в январе-марте нынешнего года составил 332 000 пользователей, а совокупная абонентская база по состоянию на 31 марта составила 1 703 000 человек, что на 24% превысило показатели аналогичного периода прошлого года. Выручка за данный период составила $24,4 млн, а показатель EBITDA (прибыль до уплаты налогов, процентов и амортизации) планомерно приближается к положительным показателям. Таким образом, “Tele2-Казахстан” движется к воплощению ранее озвученной цели по завоеванию 30% доли рынка и выходу на положительную доходность. “Мы провели грандиозную по масштабу работу: если в вопросах развития сети пока еще догоняем наших партнеров, у которых есть 15-летняя фора, то в вопросе внедрения технологии 3G движемся впереди, начав создание национальной сети покрытия с повсеместной поддержкой. До 2011 года Казахстан занимал одно из первых мест среди стран СНГ по дороговизне сотовой связи, и выход дискаунтера Tele2 позволил сделать реальные шаги, чтобы избавиться от этой дурной славы. Мы смогли не просто изменить восприятие казахстанцев относительно стоимости сотовой связи, но задать совершенно новые, существенно более низкие ориентиры для тарифов на звонки, дополнительные услуги и мобильный Интернет. Абонент стал более требователен и избирателен, что почувствовали на себе сотовые операторы. Фактически мы изменили ландшафт рынка, развязав настоящую конкурентную борьбу”, - заявил г-н Смелков.

С запуском сети в Атырау 29 апреля завершилась региональная экспансия нового игрока, который начал оказывать услуги под брендом Tele2 во всех областях страны. Г-н Смелков выделил несколько приоритетных направлений в деятельности “Tele2-Казахстан” в текущем году. В плане качества компания продолжит работу по увеличению зоны покрытия и повышению стабильности работы сети. За прошлый год она увеличила зону практически в 2,3 раза, доведя темпы строительства сети до десятка базовых станций в день. В нынешнем году оператор планирует достичь показателя 80% населения страны в зоне покрытия Tele2, обеспечивая не только голосовые услуги, но и высокоскоростную передачу данных, в том числе мобильный Интернет с помощью технологии 3G. “Tele2-Казахстан” намерена работать над расширением торговой сети путем строительства новых фирменных салонов, увеличения количества дилеров и введения новых форматов взаимодействия с абонентами. Абоненты, в частности, могут приобрести стартовый комплект посредством уличных терминалов.

По мнению других игроков, активность нового оператора действительно послужила катализатором развития конкурентной борьбы, под знаком которой прошел минувший год. Однако свою политику старожилы рынка выстраивали задолго до этого. “Мы выводили новые продукты, понижали уже существующие тарифы. Именно это позволило нам удержать позиции на рынке и достичь всех запланированных на 2011 год результатов”, - отметила в своем комментарии директор по корпоративным коммуникациям “GSM-Казахстан/Kcell” Аида ДОСАЕВА. Руководство “GSM-Казахстан/Kcell” многое изменило в подходе к бизнесу, поставив в его центр клиентов, и в результате был получен положительный отклик в виде увеличения абонентской базы в I квартале нынешнего года практически до 11 млн человек. На протяжении последних нескольких лет в компании наблюдают устойчивую тенденцию к повышению показателя MOU (количество использованных минут на абонента в месяц) и связывают этот факт с реализацией долгосрочной стратегии по снижению средней стоимости минуты внутри сети. Еще одним важным достижением называют активное наращивание передачи данных, которое произошло в прошлом году и продолжается в году нынешнем. “GSM-Казахстан/Kcell”, отмечает г-жа Досаева, запустила ряд предложений, в которых тарифы начинаются от Т1 за 1Мб, в результате чего мобильный Интернет стал массово доступным.

По словам вице-президента TeliaSonera Eurasia, главного исполнительного директора Центрально-Азиатского региона, главного исполнительного директора “GSM-Казахстан/Kcell” Вейсела АРАЛА, абонентская база компании в Казахстане превышает 11 млн человек, на территории страны действует 4774 базовые станции в 2G и 1373 в 3G, сигналом сети покрыто 94,5% населенной территории страны. В последнее время компания показала уверенный рост в регионах, в том числе и в плане организации сервисной поддержки - на территории республики действует 18 Kcell-центров и 182 дилерских точки Kcell-express.

В числе наиболее ярких общенациональных тарифных предложений, выведенных на рынок за последнее время, в “GSM-Казахстан/Kcell” отмечают целую серию “безлимитов”. В сегменте голосовых услуг, в частности, речь идет о тарифном плане “Дневной безлимит” для абонентов Activ. За абонентскую плату Т50 в день абонент может бесплатно звонить внутри сети Activ/Kcell/Vegaline с 01.00 до 18.00. После 6 часов вечера стоимость минуты внутри сети, а также на все другие направления по Казахстану составляет Т10. Услуга “Безлимитный Интернет” позволяет общаться в социальных сетях, просматривать почту, смотреть онлайн-трансляции, слушать музыку, скачивать аудио- и видеоклипы, не думая о стоимости трафика. Достаточно подключить один из трех видов услуги, заплатив Т990 (за 1Гб), Т1990 (за 4 Гб) или Т3990 (за 10 Гб) в месяц. Трафик сверх заявленного объема не тарифицируется, снижается лишь скорость. Услуга “Безлимитный ночной Интернет” позволяет абонентам “GSM-Казахстан/Kcell” пользоваться мобильным Интернетом без ограничений за ежедневную абонплату в размере Т70.

Параллельно мобильный оператор работал над скоростью передачи данных, развивая сеть 3G и повышая ее в сетях 2G (EDGE). Следующий шаг был направлен на увеличение доступности потребительских устройств, в связи с чем в прошлом году в продажу поступило несколько скоростных модемов, была запущена программа по повышению доступности смартфонов. Вышеперечисленные действия привели к тому, что число пользователей мобильной передачи данных в январе 2012 года превысило 4,6 млн активных абонентов, удалось усилить присутствие в ряде регионов страны.

Тот факт, что, несмотря на высокий уровень насыщения рынка, рост абонентской базы продолжается, констатировал и еще один игрок рынка мобильной связи - абонентская база “КаР-Тел” по итогам 2011 года выросла более чем на 20% и превысила 8-миллионный рубеж, достигнув 8 млн 409 тыс. абонентов. Генеральный директор “КаР-Тел” Сергей МИРОНОВ также расценивает итоги 2011 года позитивно, несмотря на увеличившуюся конкуренцию, считая одним из главных событий развертывание сетей третьего поколения. В прошлом году оператор также активно работал в области проводного Интернета. Осенью удалось увеличить зону покрытия в регионах - к концу года сеть “Интернет дома” покрывала 20 населенных пунктов. Согласно данным за 2011 год, число пользователей проводного Интернета от Beeline составило примерно 60 тыс., в первом квартале нынешнего года данный показатель увеличился до 100 тыс. При этом, отмечают в компании, наиболее заметный рост произошел за последний год. Инвестиции в развитие инфраструктуры по итогам прошлого года составили $264 млн, что более чем на 20% превысило показатели 2010 года. “КаР-Тел” построил и ввел в эксплуатацию ВОЛС Шымкент - граница Узбекистана, Астана - Караганда - Петропавловск. В нынешнем году компания намерена работать над ростом абонентской базы фиксированного широкополосного доступа, расширением зон покрытия 3G, улучшением качества предоставляемых услуг, развивать и продвигать комплексные решения для бизнеса.

К слову, что касается продуктов для бизнеса, то в нынешнем году более серьезная конкуренция развернется на корпоративном рынке, где с марта также начал действовать оператор-дискаунтер. В прошлом году, напомним, привлекательные предложения для корпоративных клиентов представили и “GSM-Казахстан/Kcell”, и “КаР-Тел”, однако “Tele2-Казахстан” изначально обозначил первоочередным приоритетом потребительский рынок и лишь позже, обеспечив необходимое качество связи, намеревался осваивать корпоративное направление.

По словам г-на Смелкова, такая стратегия постепенного освоения новых сегментов объяснялась тем, что у компании не было права на промахи и ошибочные решения. В качестве приоритетной аудитории на корпоративном направлении оператор рассматривает малый и средний бизнес. Такое решение, пояснил собеседник, объясняется несколькими факторами: “Во-первых, данная ниша практически никем не заполнена. По нашим оценкам, услугами корпоративной сотовой связи на текущий момент пользуется менее 19% от всех действующих в стране предприятий, причем наши партнеры по рынку работают в основном с крупными игроками. Сектор МСБ же предпочитает использовать тарифы для массового рынка или же просто не компенсирует своим сотрудникам расходы на услуги связи. Во-вторых, надо принимать во внимание особенности управления и скорость принятия решений предпринимателями из сектора МСБ. Простая структура и малый штат позволяют владельцам небольших компаний быстрее принимать решения, практически молниеносно реагировать на изменения рынка. Нам не нужно вести долгую переписку с руководством, зачастую о сотрудничестве договариваемся сразу при встрече. В-третьих, главным критерием при выборе оператора связи компаниями МСБ является низкая цена и необходимое качество связи, а не избыточный сервис. Поэтому корпоративные тарифы Tele2 с самого начала получили положительную оценку рынка”. Хотя делать выводы о востребованности корпоративных продуктов игрока-дискаунтера пока рано, тарифный план “Коммерсант”, по оценке г-на Смелкова, пользуется популярностью. В соответствии с условиями данного тарифа, стоимость звонка внутри корпоративной группы составляет Т0, исходящие звонки внутри сети Т4 за минуту, исходящие звонки на других операторов по Казахстану - Т8 за минуту.

Участники рынка констатируют, что за последние годы наметилась тенденция роста потребления услуг с добавленной стоимостью (VAS, value added services). Это можно расценивать как хороший знак для мобильной индустрии, свидетельство того, что, с одной стороны, мобильная связь становится доступнее для представителей разных потребительских категорий, а с другой - как доказательство роста “продвинутости” аудитории, не готовой довольствоваться одними лишь голосовыми услугами. По данным “GSM-Казахстан/Kcell”, за последние годы услуги VAS демонстрируют рост пользования и, как следствие - выручки, их доля составляет около 18%. В значительной степени рост сегмента VAS стимулировало проникновение Интернета и развитие целого ряда таких услуг, как, например, установка мелодии вместо гудка (в портфеле вышеназванной компании данная услуга представлена под названием “Симфония”). По словам г-жи Досаевой, среди абонентов “GSM-Казахстан/Kcell” наряду с “Симфонией” востребованы такие сервисы, как “Мобильный Интернет”, “Обещанный платеж”, услуги провайдеров.

В линейке дополнительных сервисов Tele2 с большим отрывом продолжает лидировать услуга высокоскоростной передачи данных. “Доля дохода в выручке компании от передачи трафика в настоящее время, конечно же, уступает доле дохода от передачи голоса, но этот показатель постоянно и стремительно растет, значительно превышая уровень роста голосовой выручки. Значение трафика в выручке Tele2 постоянно увеличивается. Это стало возможным благодаря сочетанию низкой стоимости мобильного Интернета (Т0,36 за 1Мб) и поддержки технологии 3G с высокими скоростями доступа во всей сети. Строительство национальной сети с поддержкой 3G позволяет предоставлять казахстанцам среднюю скорость доступа в нашей сети около 3 мегабит в секунду; в ряде регионов это единственная возможность высокоскоростного мобильного соединения”, - подчеркнул г-н Смелков.

Таким образом, очевидно, что практически все GSM-операторы в качестве одного из ключевых направлений развития на ближайшую перспективу рассматривают передачу данных. По мнению аналитиков компании ComNews Research, в ближайшие годы именно передача данных и контентные сервисы будут стимулировать увеличение прибыли. Впрочем, сегодняшние высокие темпы роста мобильного трафика во многом свидетельствуют о стремлении ликвидировать отставание, и впоследствии увеличение передачи данных будет происходить не столь высокими темпами, хотя доля данного сегмента, безусловно, вырастет, в частности, за счет сокращения доли SMS. В последнее время, понимая, насколько большое значение для современной интернет-аудитории имеет общение в социальных сетях, мобильные операторы запустили специальные предложения, позволяющие пользоваться ими, не платя за интернет-трафик.

По словам г-на Арала, для обеспечения роста передачи данных игроки должны обеспечить соответствующую инфраструктуру, привлекательные для абонентов тарифные планы. Кроме того, рост передачи данных невозможен без повышения доступности цен на устройства, поддерживающие 3G. И если первые два условия операторы могут выполнить самостоятельно, то установка цен на смартфоны нового поколения находится по большому счету вне их компетенции. В сети “GSM-Казахстан/Kcell”, например, доля смартфонов составляет лишь около 5%, а без этих устройств пользоваться услугами современного мобильного Интернета невозможно. По словам г-на Арала, оператор ведет переговоры с некоторыми производителями, в первую очередь китайскими, на предмет поставки на наш рынок смартфонов стоимостью в пределах $100. Уже в прошлом году производители мобильных устройств совместно с операторами инициировали проведение совместных акций, в рамках которых пользователи получили возможность приобрести современные мобильные устройства по достаточно демократичным ценам. В этом году “GSM-Казахстан/Kcell”, например, продолжает проект “Новый телефон от Kcell и Activ”, направленный на повышение массовой доступности смартфонов.

Несмотря на усиление конкуренции и снижение цен на услуги мобильной связи, по итогам прошлого года практически все игроки рынка констатировали рост прибыли. Впрочем, некоторые оценивают новые веяния в ценовой политике неоднозначно: в частности, драматическим назвал уровень снижения цен на услуги сотовой связи генеральный директор “КаР-Тел”. По его словам, речь шла о снижении не на 10-15%, а о десятках процентов. И если впоследствии цена на услуги сотовой связи упадет ниже определенного порога, считает г-н Миронов, компании окажутся неспособны инвестировать средства в развитие, например, сетей 3G, и в конечном итоге пострадает потребитель. В тарифной политике, полагают в “КаР-Тел”, необходимо соблюдать баланс. Вероятно, стремлением к установлению равновесия можно объяснить повышение стоимости звонков на одном из привлекательных тарифов в рамках суббренда “Дос”.

Однако, по мнению представителей “Tele2-Казахстан”, удержать низкие цены вообще не так просто, если только такой шаг не продиктован стратегией бизнес-модели. Операторам, придерживающимся традиционной модели, на протяжении определенного времени, возможно, удастся делать это за счет внутренних дотаций, но в долгосрочной перспективе сохранить расценки на таком уровне очень непросто. В свою очередь, компании-дискаунтеры добиваются этого за счет бизнес-модели, суть которой сводится к следующему алгоритму: тратить на себя меньше, чтобы абоненты говорили больше. Бизнес-процессы построены таким образом, чтобы с минимальными затратами достичь максимальной эффективности. “Здесь надо говорить и об оптимальной численности сотрудников - по сравнению с другими операторами, команда Tele2 в 4-5 раз меньше, но каждый в ней - профессионал, способный выполнить больший объем задач за меньшее время. И о небольшом числе тарифных планов - ведь подавляющему большинству абонентов не нужны десятки тарифов, разобраться в которых может только специалист. А ведь каждый тарифный план - это расходы на рекламу и продвижение, поддержание, персонал. Соответственно, меньше тарифов - меньше расходов, а как следствие - более низкие цены”, - заметил г-н Смелков.

И все же каким бы подходом ни руководствовался мобильный оператор в построении своего бизнеса, основным инструментом, который, на взгляд руководства дискаунтера, мог бы стимулировать снижение цен на сотовую связь в большей степени, чем регулирование со стороны государства, должно быть снижение ставки интерконнекта. В прошлом году ставка была снижена на 20%; по мнению г-на Смелкова, если государство заинтересовано в дальнейшем развитии отрасли, увеличении объемов рынка, росте налоговых отчислений в казну и внедрении новых технологий, необходимо предпринимать дальнейшие конкретные шаги в решении данного вопроса. Приводя в пример опыт зарубежных стран, председатель правления “Tele2-Казахстан” отмечает, что от снижения ставки межоператорского соединения выигрывают в конечном итоге не только потребители, но и сами операторы, поскольку по мере снижения тарифов абоненты начинают больше разговаривать, и уровень потребления сотовой связи растет.

Как именно отреагирует на снижение ставки интерконнекта казахстанский рынок, окажутся ли правы сторонники такого подхода либо же те, кто опасается, что взрывной рост потребления мобильной связи в случае снижения тарифов не лучшим образом скажется на ее качестве, пока можно лишь предполагать.

В области прогнозов и предположений лежат и размышления о том, какие тренды будут актуальны для отечественного рынка мобильной связи в ближайшей перспективе. В “GSM-Казахстан/Kcell”, например, считают, что, несмотря на высокий уровень проникновения, которого удалось достичь на сегодня, у рынка есть резервы для роста, в том числе за счет физического увеличения объемов проникновения. “Этот потенциал связан с дальнейшим развитием рынка услуг на основе мобильной передачи данных в направлении “от машины к машине”. Это мировой тренд последнего времени, в полной мере применимый и к Казахстану. Он приведет к тому, что в обозримом будущем сим-картами повсеместно будут оснащены самые разные устройства, от счетчиков воды и электроэнергии до газо- и нефтепроводов”, - констатировала г-жа Досаева.

Что касается возможных инноваций, лежащих не в технологической области, а в сфере услуг, то в последнее время достаточно активно обсуждается возможность внедрения услуги MNP (Mobile Number Portabilirty), то есть переноса номеров, позволяющей абонентам сохранять существующий номер телефона при переходе от одного оператора к другому. В настоящее время перспектива внедрения такой услуги широко обсуждается в России, осенью прошлого года вопрос о возможности внедрения MNP рассматривали представители казахстанского правительства. Согласно выполненному в 2005 году отчету Стэнфордского института экономических исследований “Экономический эффект от внедрения услуги переносимости мобильных номеров”, совокупная экономия абонентов от роста конкуренции после внедрения MNP в США по 111 млн пользователей в 100 крупнейших статистических регионах страны составила около $120,74 млн в месяц, цены на услуги связи в США упали в среднем на 4,5%. В странах Европы тарифы на мобильную связь после внедрения данной услуги снизились в среднем на 11%.

“Данные результаты легко объяснимы - операторы вынуждены по-настоящему конкурировать друг с другом, ведь административный способ удержать абонента с помощью привязки к конкретному номеру после внедрения технологии MNP просто исчезает”, - констатировал г-н Смелков. По его словам, “большая тройка” игроков российского мобильного рынка (МТС, Beeline и “Мегафон”) утверждают, что внедрение такой услуги обойдется в сумму свыше $400 млн. Однако в “Tele2-Казахстан” утверждают, что одна из компаний совместно с Центральным научно-исследовательским институтом связи разработала схему, позволяющую внедрить данную технологию посредством гораздо более низких затрат, и работоспособность этой схемы успешно подтверждается внедрением и эксплуатацией на мобильном рынке стран Балтии. Схема предусматривает, что мобильный оператор занимается организацией переносимости номеров не в одиночку, а используя услуги так называемого маршрутизирующего оператора (“М-оператора”). “М-оператору” должны передаваться функции по ведению базы данных номеров, “ушедших” с абонентами к другим операторам , по направлению звонков на “ушедший” номер в ту сеть, где он теперь фактически обслуживается. Сотовые операторы должны, в свою очередь, обеспечить переадресацию звонка на “ушедший” номер “М-оператору”, который найдет сеть, где этот номер находится сейчас, и направит необходимый звонок. В соответствии с предварительными оценками разработчиков, для реализации данного проекта от каждого сотового оператора потребуются инвестиции в $10 млн, уверяют в “Tele2-Казахстан”.

“Сейчас трудно определить, во сколько обойдется внедрение услуги MNP, потому что решение этого вопроса находится в компетенции отраслевого министерства. В Центрально-Азиатском регионе пока такая услуга не действует, но она есть в Кавказском регионе, в частности, в Грузии. Прежде чем внедрить эту услугу, предстоит проработать все детали, изучить все правила. Кроме того, особенностью казахстанского рынка является то, что здесь очень много людей, пользующихся двумя или тремя сим-картами, это означает, что люди предпочитают пользоваться разными тарифными планами и разными операторами. Так что внедрение этой услуги в любом случае будет вопросом времени”, - полагает в свою очередь г-н Арал.