Неизведанный рынок

Спикеры конференции поделились своим видением профессиональных проблем, многие из которых, как выяснилось, имеют схожие черты. Одна из них, как это ни парадоксально звучит, касается недостаточной степени изученности рынка консультационных услуг, хотя определенный анализ в этой области, безусловно, проводится, не в последнюю очередь усилиями самих же игроков. Так, согласно данным, озвученным членом Казахстанской ассоциации профессиональных исследователей общественного мнения и рынка (КАПИОР) Александром РУЗАНОВЫМ, в исследовательском секторе зарегистрировано около 170 компаний, из которых реально работает не более 50, и лишь около 20 можно оценить как профессиональные, занимающиеся исследованиями в качестве основного вида деятельности. Исследовательский рынок охватывает не только маркетинговые исследования, но и социальную сферу - компаний, которые специализировались бы на каком-то одном направлении, практически нет. По информации эксперта, годовой объем исследовательского рынка оценивается в $15-18 млн, что сравнимо с оборотом средней маркетинговой компании в таких странах, как США, Германия и Япония; по объемам рынка мы находимся в одном ряду с Латвией, Эстонией или Пакистаном. Объем российского рынка, например, оценивается в $300 млн, украинского - в $45 млн. Если говорить о затратах на исследования в пересчете на одного жителя, то в Казахстане, как и в Украине, в год тратится менее $1, в России - около $1,8, в Эстонии - $12, а лидирует по этому показателю Великобритания - $53.

“Несмотря на узость, наш рынок достаточно зрелый: есть ряд компаний, которые действуют на хорошем профессиональном уровне на протяжении 10 лет и более, придерживаются высоких стандартов, работают с крупными клиентами, международными организациями и институтами. Здесь присутствуют три международных игрока - “ТНС-Центральная Азия”, “ГФК-Казахстан”, ACNielsen, существует своя профессиональная ассоциация, кодекс профессиональной этики. О зрелости рынка говорит и тот факт, что ряд компаний специализируются на исследованиях в области медиарынка, фармрынка или сектора телекоммуникаций. Ведется несколько панельных исследований: измерение медиааудиторий, потребительская панель, панель для ритейл-аудита; это свидетельствует о наличии спроса, о том, что рынок работает и потенциал для дальнейшего роста есть. Ориентируясь на путь, проделанный российским рынком, и оценивая нынешнее состояние исследовательских технологий, можно прогнозировать увеличение объема до $30 млн”, - считает г-н Рузанов.

По информации эксперта, наиболее активно и профессионально результатами исследований пользуются рынок рекламы и связей с общественностью, где очень заинтересованы в обратной связи, сектор FMCG, где заказывают исследования крупные международные компании, рынок телекоммуникаций. В докризисный период данными исследовательских компаний активно пользовался финансовый сектор, однако с наступлением трудного периода достаточно быстро сдал позиции. По словам г-на Рузанова, потребителями исследований являются и консалтинговые фирмы. Один из больших сегментов в этой области представлен зарубежными сетевыми исследовательскими компаниями, которые заказывают у нас полевой этап своих исследований. Важной потребительской категорией является сектор рекламы, пиар и коммуникационный сектор. В меньшей степени сотрудничают с исследовательскими структурами сектор оценки бизнеса и инвестиционного анализа, поскольку здесь задействован и местный бизнес, бюджеты которого не всегда позволяют проводить серьезные исследования.

С тем, что исследования рынка услуг, связанных с предоставлением консультаций того или иного рода, носят весьма приблизительный характер, согласны представители консалтингового сектора. Как сообщил представитель КАПИОР, президент BISAM Central Asia Леонид ГУРЕВИЧ, недавно было решено апробировать оригинальную схему коллективного заказчика межотраслевого исследования консалтиногового рынка. Идея получила поддержку программы BAS, помогающей предприятиям из стран Центральной Азии предоставлением практических консультаций по вопросам бизнеса, реализацией консультационных проектов, с помощью которых те могут выйти на новые рынки. Часть финансирования выделил пул заказчиков. “В исследовании присутствовали вопросы, которые позволяли осуществить межотраслевой мониторинг консалтингового рынка в целом, а не только его бизнес-тренинговой части. 2011 год начинался весьма оптимистично, с переговоров по организации самого широкого исследования консалтингового рынка для дальнейшего долговременного мониторинга. Однако поначалу весьма широкий пул заинтересованных компаний постепенно сужался, а на завершающем этапе остались лишь те, которые были заинтересованы в проекте по изучению сферы сертификации и консалтинга менеджмента качества. Даже в таком формате были сделаны все необходимые методологические проработки, но в силу организационно-финансовых причин эта волна мониторинга консалтингового рынка не состоялась. Тем не менее накоплен методологический и фактологический опыт, на основании которого мы могли бы осуществить мониторинг этого рынка в целом и в отдельных нишах, а также в межнишевом аспекте”, - констатировал г-н Гуревич.

Порой исследования, характеризующие объемы рынка, приходится делать буквально на глаз, признает управляющий партнер группы “Ренессанс” Светлана КРУТСКИХ: “Хотелось бы сказать огромное спасибо BISAM за исследования тренингового рынка, результатами которых мы пользуемся при разработке бизнес-стратегии агентства. Но при определении объема рынка пиар-услуг, например, мы в буквальном смысле руководствуемся своими ощущениями, отталкиваемся от данных о российском рынке”.

Кто виноват?

Дефицит информации о состоянии рынка обусловлен целым комплексом причин. По мнению экспертов, существенную роль играет нишевая замкнутость субъектов консалтингового рынка, хотя, признает г-н Гуревич, в целом игроки взаимосвязаны в своей деятельности, и компаний, специализирующихся на том или ином типе услуг в чистом виде, не так уж много. 85% бизнес-тренинговых организаций, например, одновременно осуществляют консультации и позиционируют себя по-разному. “Еще одна причина заключается в отсутствии у компаний желания нести хотя бы минимальное бремя затрат на исследования. Когда в нынешнем году формировался пул заказчиков, предполагаемый исследовательский взнос не превышал $500, а мог бы быть еще меньше, если бы число участников оказалось больше, но и в этом случае исследование не состоялось”, - посетовал г-н Гуревич.

Между тем в необходимости мониторинга консалтингового рынка игроки не сомневаются - хотя бы по той причине, что дефицит информации следует рассматривать как одно из препятствий на пути его развития. Впрочем, это препятствие далеко не единственное. “Мы провели исследование, целью которого было изучение формальных и неформальных барьеров на рынке консалтинга, и выяснили, что неформальные препятствия, то есть не принятые официально социальные нормы, механизмы, управляющие теми или иными процессами, зачастую играют более значительную роль, чем препятствия формальные, то есть официальные стандарты и нормы”, - констатировал Роман ВАКУЛЬЧУК, исследователь проекта по развивающимся рынкам Центральной Азии, представитель частного университета Готтинген (Германия).

В числе внутренних неформальных барьеров, присутствующих внутри профессиональной среды, авторы исследования упоминают отсутствие единых общепринятых стандартов в области консалтинга как следствие отсутствия единой ассоциации, объединяющей все сегменты рынка. Не менее серьезной проблемой является и то, что в республике нет общего рейтинга рынка консалтинга, и это отпугивает потенциальных клиентов, многие из которых были бы готовы обратиться к услугам консалтинговых компаний, но не знают, кого из игроков можно считать в достаточной степени профессиональным. К слову, зачастую сомнения небеспочвенны - недостаточный уровень квалификации консультантов также следует считать одной из болевых точек рынка, признают игроки. Безусловно, присутствуют квалифицированные компании, работающие не один десяток лет, но нередко игроки не имеют профессионального образования, поскольку обучению в области консалтинга уделяется недостаточно внимания, и выпускники вузов не имеют возможности пройти стажировку по специальности.

Кадровый дефицит характерен и для исследовательского рынка. Еще одна проблема, актуальная для данного сегмента, связана с оттоком специалистов на клиентскую сторону. Подготовка профессиональных кадров требует времени, нервов, возникают эмоциональные привязанности, и уход специалиста к клиенту - факт неприятный, но, увы, неизбежный, признает г-н Рузанов. Порой, признают эксперты, неквалифицированные компании откровенно демпингуют - они не проводят регулярных исследований, но участвуют в тендерах, выигрывают их из-за низких цен и тем самым сбивают в целом профессиональную планку исследований. С другой стороны, и самим заказчикам порой не хватает подготовки для правильного восприятия и использования результатов исследований, что, в свою очередь, еще больше снижает уровень доверия к консультантам. Для исследовательского рынка характерна конкуренция со стороны сетевых зарубежных компаний, но данный тренд вряд ли следует причислять к разряду проблемных - это проза жизни, от которой никуда не деться, констатируют специалисты. Глобализация и создание Таможенного союза стимулируют казахстанские компании к более активной работе, к поиску новых инструментов и методов. Говоря о последних, участники рынка отмечают повышение роли интернет-социальных медиа и, как следствие - рост потенциала исследований онлайн, посредством компьютеризации.

“Специфика развития казахстанского рынка заключается еще и в том, что в большинстве сегментов сферы консалтинга не спрос на услуги формирует предложение, а напротив, предложение формирует спрос. Допустим, возникает организация, сформированная по заказу государства либо являющаяся частью проведенных реформ со стороны международных организаций. Она начинает работать, создавать репутацию, рейтинг, соответственно, многие потенциальные потребители начинают думать, что данная компания предлагает именно то, что им нужно”, - поясняет г-н Вакульчук. Как считает эксперт, у большинства игроков консалтингового рынка в сегодняшних условиях отсутствует мотивация для развития. В докризисный период на рынке существовало два типа потребителей консалтинговых услуг. Первые активно пользовались услугами консалтинга и могли себе позволить вкладывать в исследования большие деньги, поскольку их было много. Вторые же сами по себе развивались весьма успешно, в связи с чем считали нецелесообразным обращение к консультантам. Такой расклад не стимулировал в среде консалтинговых компаний интереса к совершенствованию. Ситуация не претерпела изменений и сегодня, когда к услугам консультантов стали относиться более осторожно, а у многих потребителей нет средств для обращения к этим специалистам. В частности, услуги консультантов и исследовательских компаний не всегда доступны для клиентов, работающих в сегменте МСБ. В этом, считают эксперты, частично виноваты и они сами, не всегда активно работая с местными клиентами. Государство пытается найти решение этой проблемы. По словам г-на Рузанова, фонд “Даму” старается сделать результаты исследований доступными для более широкого круга малых предпринимателей.

Плюсы и минусы государственной активности

Вообще, отмечают участники рынка, один из трендов настоящего времени заключается в том, что государство все более активно участвует в деятельности, связанной с предоставлением консультационных услуг. Игроки признают рост доли госзаказов, крупные бюджеты на исследования начали выделять госкомпании, среди государственных структур растет понимание того, что к работе нужно привлекать высокопрофессиональные агентства. “В последнее время появились инструменты господдержки, которые можно использовать для консалтинговой сферы. Первый из таких инструментов - программа “Производительность-2020”. Господдержка хороша возможными объемами финансирования, но в то же время связана с большими издержками определенного рода. Это в первую очередь бюрократические процедуры. Если бы кто-нибудь взялся исследовать концентрацию госзаказов по временам года, без особого труда удалось бы выяснить, что около 80% приходится на ноябрь-декабрь. И происходит это не в силу особых планов, а по причине неотработанности процедуры. Чиновники заняты текущими вопросами, им приходится иметь дело с огромным документооборотом, отвечать на массу писем. В результате несогласованности все тендеры проводятся в конце года. Но роль госзаказа растет, и мы вынуждены за него бороться. В связи с этим надо ставить вопрос в первую очередь о том, что господдержка - а для нас это в первую очередь госзакупки - должна иметь свою особую нишу, которая адекватна специфике исследовательского и консалтингового рынка”, - считает г-н Гуревич.

В качестве свидетельства усиления внимания к консалтинговому рынку со стороны государства можно рассматривать проявление интереса к программе BAS, которая помогает предприятиям, в первую очередь игрокам МСБ, расти и развиваться, пользуясь поддержкой специалистов по консультационным проектам. Программа, реализуемая в странах Центральной Азии, была открыта в 2001 году при финансовой поддержке Японского фонда по сотрудничеству, финансировалась также Государственным секретариатом Швейцарии по экономике. Как сообщил менеджер программы BAS по Казахстану Жанибек СУЛЕЙМЕНОВ, финансирование с японской стороны заканчивается в мае будущего года, но есть основания полагать, что средства будут поступать со стороны правительства РК, потенциально до 2020 года. В настоящее время ведутся переговоры о включении BAS в программу “Производительность-2020”, “Дорожную карту бизнеса - 2020”.

С тем, что участие государства может сыграть роль действенного механизма поддержки и продвижения бизнеса в консалтинге и других смежных сферах, спорить трудно. По мнению г-жи Крутских, например, пиар-рынок, объем которого на сегодняшний день специалисты оценивают приблизительно в $10 млн, имеет шансы вырасти до $18 млн главным образом за счет госсектора. Но очевидно, что для результативной совместной работы необходимо пересмотреть некоторые юридические моменты. Как отмечают специалисты, такие моменты связаны прежде всего с законодательством о госзакупках. Основное предложение игроков консалтингового и смежных рынков связано с выделением в законе раздела об особенностях закупок сложного консалтинга. Сегодня, сетует г-жа Крутских, в требованиях к тендерам сложный консалтинг не выделяют как отдельное направление, и специалистов-консультантов ставят в один ряд с бетономешалками, сапогами и рукавицами. Квалификационные требования для участия в тендерах не учитывают специфику как консалтингового рынка в целом, так и отдельных его направлений. В результате неизвестное агентство, созданное специально “под тендер” и работающее на рынке без году неделю, выигрывает у компании, которая действует более десятка лет, поскольку устанавливает более низкие цены. Необходимо выработать четкие критерии квалифицированных поставщиков рынка, скажем, пиар-услуг, чтобы в шорт-лист могли попасть только компании, соответствующие критериям квалифицированного поставщика, убеждена г-жа Крутских. “В этом смысле очень показателен пример Всемирного банка. Участвовать в их тендере очень ответственно, выигрывать приятно, но и проиграть не обидно, потому что ты знаешь, что в шорт-листе представлены равные конкуренты. Ты соревнуешься с коллегами, равными тебе по уровню квалификации и опыту работы, а не с “левым” агентством, которое образовано совсем недавно. Специфика работы консультантов сегодня не учитывается и при составлении договоров, включающих, например, пункты по технике безопасности, которые нас совсем не касаются, но нет моментов по консультированию. Мы хотели бы разработать и предложить шаблон договора для национальных компаний, для тендеров с государственным участием для консалтингового рынка, где могли бы быть критерии нашей специфичной работы”, - подчеркнула г-жа Крутских.

На сегодняшний день в договорах не находят отражения и вопросы, связанные с предоплатой. В тендерах с госструктурами предоплаты фактически нет, исполнитель должен получить деньги через 30-45 дней после подписания актов выполненных работ, но на практике, отмечают участники рынка, сроки ожидания порой затягиваются до полугода. Для индустрии, в которой сотрудники являются ключевым звеном, этот факт не слишком приятен. В результате всегда нужно иметь “в заначке” собственные средства, чтобы расплатиться с консультантами, чей труд ценится совсем не дешево. В связи с этим участники рынка предлагают ввести предоплату в размере 30-50% для компаний, которые соответствуют жестким критериям отбора и попадают в шорт-лист. В то же время, полагает г-жа Крутских, не совсем объективна позиция тех игроков, по мнению которых госсектор должен проплачивать затраты на исследования, поскольку компаниям, работающим на рынке, по силам заплатить $300-500, чтобы получить информацию для разработки собственной бизнес-стратегии.

Чтобы заявить о своих интересах госструктурам, необходимо объединиться, создать рабочую группу по каждому проблемному вопросу и выступить перед руководителями министерств, заручиться поддержкой депутатов, которые могли бы лоббировать и продвигать потребности консалтингового сектора. Только так, не продвигаясь мелкими шагами, а сделав серьезный шаг, можно рассчитывать на государственную поддержку, убеждены игроки рынка.

Полагаться на свои силы

Впрочем, в поиске путей развития не следует полагаться исключительно на государство. На взгляд г-на Гуревича, участникам рынка предстоит самим приложить немало усилий, чтобы найти ответ на извечный вопрос: “Что делать?” Применительно к консалтинговому рынку данный вопрос касается скорее сфер общих интересов компаний. Как говорилось ранее, в равной степени для всех актуальна проблема емкости рынка и его отдельных ниш, поскольку все существующие оценки уязвимы и на сегодняшний день нет возможности отслеживать изменения в динамике. “Второй момент - это отслеживание потребительского спроса, непосредственного и отложенного спроса, потребительских интересов. Третий пункт касается фиксации в динамике изменений в потребительских представлениях о сути, направлениях и возможностях консалтинга. Исследования показали, что и в реальной, и в потенциальной потребительской среде существует неверное представление о том, что может консалтинг, каковы должны быть его результаты. Это важный вопрос воспитания потребительской культуры, для решения которого тоже необходимо отслеживание параметров в динамике. Как эти потребности перевести в реальный исследовательский проект? Интересен опыт пула заказчиков под эгидой программы BAS. Этот опыт остается актуальным и легко осуществимым”, - уверен г-н Гуревич.

С утверждением о том, что уровень восприятия консалтинговых услуг в нашем обществе пока еще низок, согласны многие игроки. Ряд клиентов, по словам г-на Вакульчука, вообще удивляются, что за подобного рода услуги надо платить. “Клиенты воспринимают нас как консалтеров только в том случае, когда мы даем связку, количественно выраженную с их бизнес-задачами. Если мы провели HR-проект, например, то надо видеть, что бизнес получил пользу, выраженную в деньгах, получил конкретную преференцию”, - поддержала коллегу г-жа Крутских. Изменить данный расклад можно было бы в том случае, если бы деятельность консультантов активно пропагандировалась, подавалась в профессиональном ключе, в телевизионных программах появлялись бы примеры успешных консалтинговых проектов.

К сожалению, порой сами игроки консалтингового рынка не слишком активно стремятся изменить сложившееся отношение. Многие казахстанские компании не очень активно выходят даже на рынки соседних городов и регионов, не говоря уже об освоении рынков других стран. При этом они ссылаются на психологические барьеры, отсутствие опыта, дефицит информации по законодательным вопросам. “Если говорить, например, о государствах Центральной Азии, то, безусловно, там существуют ниши, которые могли бы занять казахстанские компании, но отсутствуют базы данных. В результате большинство игроков предпочитает вариться в собственном соку. Некоторые из респондентов, которых мы опросили в ходе исследования, пытались работать в центральноазиатских государствах, но там восприятие консалтинговых услуг находится на еще более низком уровне, чем у нас, а если приходят представители казахстанских компаний, к ним зачастую изначально относятся негативно, предпочитая ориентироваться на иностранных консультантов, которые себя зарекомендовали, хотя их цены порой не адекватны качеству услуг”, - заявил г-н Вакульчук.

По словам представителей казахстанских компаний, пытавшихся работать в странах Центральной Азии в области, например, экологического проектирования, действительно существуют формальные и законодательные барьеры, которые порой не просто обойти. Но вот с тем, что наших консультантов в соседних странах воспринимают исключительно в негативном ключе, согласны далеко не все. По словам некоторых специалистов, имеющих опыт такой работы в Кыргызстане и Таджикистане, там казахстанских консультантов считают профессионалами, готовы работать с ними и доплачивать за услуги, но предложения не находят отклика. Поле работы в соседних странах есть, нужно просто туда прийти, уверены оптимисты.

Одной из причин, по которой профессионализм казахстанских консультантов зачастую ставят под сомнение, является то, что до недавнего времени в республике практически не внедрялись международные стандарты в профессии. Относительно недавно стало возможно проведение международной сертификации по управленческому консалтингу от имени Американского института консультантов по менеджменту с присвоением звания сертифицированного консультанта мо менеджменту (СМС). Внедрение СМС означает признание профессии консультанта как самим профессиональным сообществом, так и государством, бизнесом. По словам экспертов, число консультантов, сертифицированных по СМС, растет во всем мире: в Китае, например, их количество ежегодно увеличивается в два раза. Это означает, что в ближайшей перспективе китайские специалисты могут закрыть наши рынки, соответственно, нельзя упускать из виду профессиональную подготовку. Как считают участники рынка, заняться решением большинства проблемных аспектов могла бы специально созданная консалтинговая ассоциация. Они надеются, что создание такой структуры не за горами, поскольку это в общих интересах.

Подготовила Анна ШАТЕРНИКОВА