Перемены на рынке fashion-ритейла наметились с открытием в городах страны новых торговых центров с бутиками известных производителей, и среди довольно широкой аудитории вырос такой способ провождения свободного времени, как шопинг. Данный вид досуга вовлек в свою орбиту не только молодых людей и девушек, в силу возраста интересующихся актуальными трендами моды. Многие казахстанцы, в том числе представительницы прекрасного пола, чья юность пришлась на годы кризиса 1990-х и запомнилась, среди прочего, борьбой за хлеб насущный и полным отсутствием выбора модных вещей, сделали успешную карьеру и наконец-то получили возможность в полной мере удовлетворить маленькие потребительские капризы и приобрести, скажем, пальто к новому сезону, или под настроение, или, в конце концов, под цвет сапожек, а не потому, что прежнее, отслужившее хозяйке верой и правдой несколько лет, окончательно пришло в негодность. Несмотря на крайне ограниченный по сравнению с центрами мирового шопинга размах, такой сегмент рынка готовой одежды, как fast fashion, или “быстрая мода”, не обошел казахстанский рынок стороной, и будущее сегмента демократичной одежды рисовалось главным образом в оптимистичных тонах. Однако кризис нанес удар по потребительским бюджетам, заставив пересмотреть статьи расходов и вспомнить времена, когда покупка новой вещи не казалась делом первой необходимости. Возвращение широких масс потребителей к режиму вынужденной экономии заставило продавцов признать очевидным факт снижения покупательской способности.

Мода и кризис

В той или иной степени кризис затронул практически все страны, занимающие ведущие позиции на мировом рынке готовой одежды, и практически все сегменты данного рынка. Об экономическом тяжелом положении государств Европы, в том числе ведущих игроков fashion-рынка, каковыми являются Италия, Германия и Франция, говорилось неоднократно. Экономические сложности, в том числе на фоне сокращения мирового потребления, возникли и в Китае, куда на протяжении многих лет переносили производство ведущие игроки мировой fashion-индустрии. Как утверждают эксперты, швейные фабрики в Поднебесной стали закрываться уже в разгар пекинской Олимпиады, однако в дни главного спортивного события четырехлетия на этом факте не заостряли внимания; предприятия, которым удалось остаться на плаву, были вынуждены сократить штат. Впоследствии уменьшилось количество иностранных бизнесменов, приезжающих в Китай для участия в деловых переговорах и выставках. В ужесточившихся условиях, отмечают эксперты, в интересах фабрик было продолжать сотрудничество лишь с теми брендами, которые могли гарантировать финансовую стабильность сотрудничества, а с закрытием мелких предприятий возросла нагрузка на “оставшихся в живых”, прежде всего крупных производителей, способных обеспечить производство товара нужного качества и в необходимые сроки.

Что касается влияния кризиса на сегменты мирового fashion-рынка, то, по оценкам специалистов, наиболее сильно, на 30-40%, “просел” дизайнерский сегмент. При этом, отмечают аналитики, падению способствовало не столько снижение покупательской способности, сколько неуверенность в будущем - еще вчера состоятельные люди не знали, что будет завтра и предпочитали готовиться к худшему. Пессимистичные настроения продержались немногим более полугода, однако на фоне наблюдавшегося поначалу резкого сокращения продаж байеры и владельцы бутиков закупали гораздо меньшие объемы, чем прежде, и впоследствии столкнулись с проблемой нехватки товара. По мнению критиков, кризисные тенденции сказались и на продукте, представленном в сегменте мировой “высокой моды”: коллекции одежды, представленные на февральской Неделе моды в Нью-Йорке, назвали блеклыми и унылыми, а само мероприятие окрестили “великой депрессией”. Впрочем, полагают эксперты, такие настроения имеют свое объяснение: в люксовом сегменте fashion-индустрии невозможно сэкономить на тканях или фурнитуре, заменив дорогие изделия более бюджетными аналогами. Соответственно, единственный путь к сокращению издержек заключается в упрощении технологий производства, конструкторских решений, и это тоже сказывается на внешнем облике готового продукта, который в меньшей степени сохраняет черты “от кутюр”, а в большей воплощает в себе характеристики prеt a porter.

Согласно выводам экспертов, одним из способов перехитрить рецессию стал переход некоторых покупателей из люксового сегмента в средний, а из среднего - в массовый. Таким образом, на помощь покупателям пришел вышеупомянутый сегмент “fast fashion”. Главным козырем производителей, работающих в данном сегменте, является чуткое реагирование на тенденции моды и нюансы потребительского спроса, оперативные темпы выполнения заказов и обновления коллекций. Не столь важно, что качество используемых в производстве таких вещей материалов и фурнитуры оставляет желать лучшего, ведь капризная мода зачастую меняется быстрее, чем вещь теряет товарный вид. Пионеры сегмента “fast fashion”, такие компании, как Zara, H&M, TopShop, Jennifer, вышли на рынок позже своих именитых конкурентов и изначально не нацеливались на высокую ценовую нишу, поставив во главу угла доступность своей продукции для самых широких потребительских кругов. И сегодня именно марки массовых сегментов находятся в более выгодном положении, чем их элитные коллеги. По оценкам экспертов, лидерство на мировом рынке одежды захватила испанская Zara, входящая в корпорацию Inditex: стала крупнейшим продавцом одежды в мире - число торговых точек Zara в 70 странах мира исчисляется 3900. На вторую строчку рейтинга опустилась компания Gap, которой из-за кризиса все же пришлось продать некоторые бренды. Тем не менее и сегодня Gap принадлежит порядка 3100 магазинов. Третье место также осталось за представителем массового сегмента - шведской сетью Hennes & Mauritz, в распоряжении которой имеется свыше 1500 торговых точек. Показательно, что Inditex, которой, помимо Zara, принадлежат бренды Massimo Dutti, Bershka и Stradivarius, по итогам первого квартала объявила об увеличении объемов продаж на 9%; продажи компании достигли 2,218 млрд евро.

Долгожданный корифей

и другие

Говоря о казахстанском рынке готовой одежды, следует отметить, что значительную его долю по-прежнему занимают контрабандные товары из Китая, Турции и Кыргызстана, в изобилии представленные как на “барахолке”, так и в торговых центрах. Вместе с тем, несмотря на кризис, в последние год-два в республику пришли международные компании, специализирующиеся на торговле одеждой и аксессуарами. Показательно, что многие из этих игроков работают в самой низкой ценовой нише среднего класса, и благодаря такому позиционированию они смогли оттянуть на себя внушительную часть потребителей, прежде предпочитавших одеваться на “барахолках”. Новые игроки зачастую заходили на отечественный рынок через казахстанских партнеров, купивших франшизу. По мнению участников рынка, такой подход имеет свои преимущества, в частности возможность получить скидку на вступительный взнос и на продукцию франчайзинг-партнера. При этом считается, что именно в сегменте “быстрой моды” сроки окупаемости бизнеса более сжатые, чем в других сегментах рынка готовой одежды.

Появление в Казахстане игроков мирового ранга так или иначе представляется закономерным, ведь до недавнего времени цивилизованного fashion-ритейла как такового в республике не существовало, и данную нишу требовалось заполнить. Выбор относительно недорогой одежды официально представленных на казахстанском рынке брендов ограничивался несколькими именами - Mango, Motivi, Sela, Benetton, Promod. С одной стороны, международных игроков смущала ограниченная емкость казахстанского рынка и несовершенство логистической инфраструктуры, крайне важное в данной сфере бизнеса. Компании, работающие в сегменте масс-маркета, обновляют коллекции очень динамично, порой два раза в неделю, в связи с чем для них скорость логистики имеет решающее значение, и логистическая инфраструктура в нашей стране не соответствовала требованиям, предъявляемым международными игроками. С другой стороны, до недавнего времени большинство казахстанских городов не могли похвастаться наличием торговых площадок современного формата, способных предоставить площади, соответствующие требованиям крупных компаний международного масштаба.

Хотя торговые комплексы казахстанских городов и сегодня трудно назвать раем для шопоголика, в настоящее время на отечественном рынке представлены такие бренды модной одежды, как Celio (одежда для мужчин), Sinequanone (одежда для женщин), Oggi, Benetton, Naf-Naf, s’Oliver, Chevignon, Mexx, Incanto, Terranova, Finn Flare, O’stin. Правда, в отличие от докризисной поры, когда международные игроки часто рассматривали планы освоения разных регионов Казахстана, сегодня их внимание сконцентрировано главным образом на Алматы. Одним из самых ожидаемых событий прошлого и начала нынешнего года стало открытие в алматинском ТРЦ Mega первого официального магазина Zara. В сфере fashion-ритейла это событие расценивалось как знаковое, ведь появление данного бренда в той или иной стране обычно расценивается как своего рода признание готовности ее рынка к работе по цивилизованным правилам, а для других игроков индустрии является барометром, показывающим, что в этой стране можно развивать бизнес. Магазин Zara в Алматы открыла компания Alhokair, являющаяся партнером корпорации Inditex в арабских странах.

Вплоть до открытия официальной торговой точки популярнейший бренд в Казахстане был представлен “серыми” дилерами, которые завозили вещи из старых коллекций и продавали их по ценам, завышенным по сравнению с оригинальными в десятки раз. Тем не менее у казахстанских модниц, не имевших возможности приобрести вожделенную обновку по соответствующим уровню масс-маркета ценам в Европе или ОАЭ, не оставалось иного выхода, кроме как переплачивать алматинским “серым” продавцам как минимум три цены. Конечно, и сегодня нельзя сказать, что цены на брендовую одежду массового сегмента, представленную в магазинах Алматы, по всем позициям и в полной мере соответствуют прайс-листам мировых шопинг-центров. И все же, по мнению игроков отрасли, официальный выход на рынок fashion-ритейла игроков среднего ценового сегмента, безусловно, выгоден потребителю, ориентированному на покупку качественной вещи по доступной цене. Так, отмечает генеральный менеджер по развитию брендов Inditex Group в Центральной Азии компании Alhokair Ясин Сибари, в планы официального представителя не входит разработка специальной стратегии, направленной на борьбу с “серыми” дилерами, которые, считает он, закроются сами собой, не выдержав конкуренции как в ценовом плане, так и в том, что касается скорости обновления коллекций. В течение недели ритейлер получает две коллекии одежды - поддержать такой темп не всегда по силам даже конкурирующим официальным игрокам, не говоря уже о “серых” поставщиках.

Г-н Сибари отметил, что компания начала бизнес в Казахстане достаточно поздно, но сначала для освоения рынка не было соответствующих условий с нашей стороны, в частности отлаженной системы логистики, а впоследствии планы по освоению рынка нарушило ухудшение финансовой ситуации. Тем не менее представитель компании считает рынок нашей страны готовым для такого бренда, как Zara, и, согласно озвученным в начале года заявлениям, в планах компании значилось открытие в Казахстане на протяжении трех ближайших лет 33 торговых точек, представляющих не только флагманский бренд, но и Bershka, Massimo Dutti, Pull & Bear. В частности, речь шла об открытии четырех магазинов в Алматы (двух самостоятельных и двух в крупных торговых центрах), а впоследствии - об освоении рынка столицы. В случае громкого успеха Zara в более отдаленной перспективе, не исключал г-н Сибари, Alhokair будет готов рассмотреть возможность вывода на казахстанский рынок других брендов модной одежды, правами на которые владеет компания. Амбициозные намерения столь серьезного игрока обостряют конкурентную борьбу не только между “серыми” и официальными поставщиками, но и внутри официального рынка.

Антикризисная стратегия

Этот факт нельзя не принять во внимание всем игрокам сферы fashion-ритейла, тем более что кризис сказался на доходах казахстанских покупателей, которые стали более осмотрительны в тратах. По разным оценкам, снижение спроса на брендовую одежду в разных сегментах составило 15-50%, изменилась структура покупок. По оценкам участников рынка, наблюдается смещение спроса в сторону более дешевых товаров. И хотя говорить о том, что рынок совершенно упал, не приходится, тенденция перетока покупателей из высокого ценового сегмента в средний, характерная для мировой fashion-индустрии, четко прослеживается и в Казахстане. По признанию участников рынка, корректировки в свои предпочтения внесли даже те покупатели, которые и в более благополучные времена отдавали предпочтении одежде демократичного сегмента. В частности, отметил директор по маркетингу Mango Ильдар Хайбуллин, уменьшилась средняя сумма чека: покупатели чаще отдают предпочтение недорогому товару и универсальным вещам, что называется, на все случаи жизни, тогда как дорогие вещи, например, вечерние платья, покупают реже. Не столь часто, как раньше, казахстанские любители шопинга решаются и на импульсивные покупки. В более сложном положении оказались игроки, работающие с брендами верхнего сегмента среднего ценового диапазона. Как отмечают, например, представители сетей KIMEX и Grazie, специализирующихся на торговле обувью, аксессуарами и одеждой из стран Европы - изделиями удобными, качественными, но отнюдь не самыми доступными для массового покупателя в плане цены, положение осложнял рост евро. На фоне удорожания европейской валюты цены на обувь, импортируемую из Германии, Испании, Италии, росли изначально, а после транспортировки и растаможки повышались еще более заметно.

В лучшем положении оказались игроки сегмента масс-маркета. Кризис кризисом, а желание модно одеться или на худой конец обновить отдельные детали гардероба присуще абсолютному большинству, в первую очередь представительницам прекрасной половины человечества. В таком случае почему бы не порадовать себя покупкой двух-трех недорогих модных кофточек вместо одной за более высокую цену, пусть даже обновки прослужат всего один сезон? Ставку на доступные цены делает, например, бренд OGGI, представленный на отечественном рынке компанией ProFashion System. Первый бутик OGGI в Алматы появился в июле прошлого года, а уже в начале года нынешнего число торговых точек выросло до восьми; к концу же 2010 года компания планирует открыть более 20 магазинов в разных городах Казахстана. Бренд позиционирует себя в более дешевом ценовом сегменте, чем те же Mango или Promod, которые, к слову, также трудно отнести к числу дорогих. Тренч из новой коллекции OGGI, например, можно купить за Т10000-12000, платье - за Т4000, а топики и вовсе за Т1300-1500. Конкурировать с такими ценами не всегда может даже вещевой рынок, и не приходится удивляться, что у бренда появились свои почитатели, в том числе из школьной и студенческой аудитории, на которую, на взгляд многих, в первую очередь и рассчитан дизайн.

И все же снижение спроса на брендовую одежду следует признать очевидным фактом, который диктует новые требования к игрокам, заставляет их разрабатывать новые маркетинговые ходы, предлагать покупателям новые акции и более широкий ассортимент скидок. Если не так давно невысокий уровень конкуренции при растущей покупательской способности населения позволял ритейлерам устанавливать высокие наценки (даже держатели франшизы завышали цены примерно на 40% по сравнению с рекомендованными), а в сезон объявлять о “скидках с накидки”, то в последнее время большинству игроков пришлось сократить свою маржу, хотя во многих случаях покупатели фактически не замечали снижения цен, как это было, например, после прошлогодней девальвации. Тем не менее компании стали более творчески подходить к разработке маркетинговых инициатив. Скидки уже предлагаются не только по окончании сезона, но и, например, к празднику Наурыз, к юбилею компании; запускаются акции наподобие “каждая вторая вещь со скидкой 40%” или “20-процентная скидка при покупке двух единиц товара, 30-процентная - при покупке трех единиц”, специальные распродажи для отдельных категорий потребителей, например, дам-автолюбительниц.

Ритейлеры стали уделять больше внимания повышению уровня сервиса, размещению товаров, дизайну торговых площадей и витрин - словом, всем тем нюансам, которые работают на визуальное восприятие, помогают покупателю ориентироваться среди представленных товаров и тем самым формируют впечатление о магазине, о квалификации представляющих его сотрудников. Что касается внутренней политики, то ритейлеры, главной задачей которых в условиях кризиса стало удержание завоеванных позиций, начали более взвешенно и грамотно подходить к формированию заказов, стараясь учесть изменившиеся предпочтения потребителей - скажем, спрос на классические базовые вещи, подходящие для каждого сезона и для комбинирования со многими уже имеющимися элементами гардероба. Помня об имевшем место спаде продаж, некоторые компании предпочли сократить объем заказываемых поставок, чтобы избежать лишних расходов и возможного затоваривания складов. Необходимость играть по новым правилам диктует и создание Таможенного союза. Введение новых нормативов направлено на то, чтобы сделать невыгодным и накладным ввоз на территорию Единого таможенного пространства дешевых товаров, соответственно, согласно схеме взимания пошлин на продукцию легкой промышленности, недорогой товар облагается высокими ставками, тогда как дорогостоящие вещи - более низкими. При таком раскладе ожидается, что для fashion-ритейлеров, работающих в среднем ценовом сегменте, пошлины увеличиваются примерно на 20-30%. Чтобы удержать завоеванные позиции в условиях обостряющейся конкуренции, сокращения продаж и при этом не потерять клиента, игрокам рынка придется пойти на снижение собственной маржи. Таким образом, появится надежда на то, что наш рынок станет более цивилизованным и в том, что касается вопросов ценообразования. Тем более что аналогичные ставки действуют и в других странах, в том числе и там, куда предпочитают отправляться на шопинг наши сограждане, не избалованные предложением у себя дома.

Дефицитная “жилплощадь”

Несмотря на то, что казахстанский рынок одежды сегмента fast-fashion в годы кризиса стал если не более активным, то более разнообразным, нельзя сказать, что с повестки дня полностью удалось снять вопрос торговой инфраструктуры. Если говорить об Алматы, то нельзя не отметить, что за последние годы в городе появились современные торговые центры с большими площадями, позволяющими fashion-риелторам представить широкий ассортимент товаров, разместить складские помещения и комфортабельные, довольно просторные примерочные. В числе таких площадок можно упомянуть комплексы “Спутник”, “Домиллион”, молл “A’port”, готовящийся к открытию центр Prime Plaza. К сожалению, существенным недостатком многих из таких центров является то обстоятельство, что они, по сути, сосредоточены в одной части города и соответственно их расположение удобно в первую очередь жителям прилегающих районов, но не центральной или, скажем, восточной или северной части. А вышеупомянутый A’Port, позиционировавшийся как самый крупный комплекс не только южной столицы, но и региона, расположен фактически на трассе, ведущей в Каскелен, на границе городской черты, и многих потенциальных посетителей, знакомых с проблемами дорожно-транспортной инфраструктуры в этой части города, заранее отпугивают от поездки километровые пробки. Что касается центральной части бывшей столицы, то здесь современные торговые площадки представлены, пожалуй, лишь комплексами “Атриум” и “Максима”, в силу не очень удачного расположения не пользующимися особой популярностью ни у арендаторов, ни у посетителей. Центры же, построенные в более ранние годы, в том числе образцы советской постройки, будь то “Зангар” или магазин “Восход”, не отвечают требованиям международных компаний с точки зрения масштабов имеющихся торговых площадей и их обустройства, они не приспособлены для открытия современных бутиков, а рядом с ними, как правило, крайне затруднительно найти место для парковки. В более выгодном положении с точки зрения наличия современных торговых площадей оказалась столица, где уже действуют торгово-развлекательные центры второго поколения “Mega Астана”, “Сары-Арка” и “Керуен”.

Таким образом, при имеющемся на первый взгляд многообразии фактически выбор помещений, отвечающих всем критериям современного fashion-ритейла, не столь велик. По сути, едва ли не единственным проектом подобного рода, оправдавшим ожидания как арендаторов, так и потребителей, остается Mega. Таким образом, полагают аналитики, даже в кризисный период спрос на качественные торговые площади не упадет, особенно принимая во внимание то обстоятельство, что некоторые новые игроки не склонны отказываться от планов по выводу новых брендов на казахстанский рынок или по расширению своего присутствия на нем. Недостаток качественных современных и, что немаловажно, хорошо управляемых торгово-развлекательных центров стал одной из причин того, что ставки аренды на торговую недвижимость снизились далеко не везде, невзирая на экономические трудности момента. Порой арендодатели шли на уступки лишь когда сокращение доходов арендаторов становилось совсем очевидным, но и на этот шаг были готовы пойти далеко не все. Некоторые торговые центры на фоне прошлогодней девальвации даже вынуждены были поднять арендные ставки, поскольку в свое время были построены на долларовые кредиты. Максимум, на что могли пойти владельцы центров, - это взять на себя часть расходов, обусловленных девальвацией, и увеличить ставку, скажем, не на 30%, что представляло бы оптимальный вариант для арендодателя, а на 10%. Международные компании полагают, что казахстанским ТРЦ имеет смысл взять на вооружение опыт многих стран и начислять ставку аренды как определенный процент от выручки. При таком подходе арендодателю выгодно держать успешную компанию, а значит, строить управление таким образом, чтобы арендатор не думал о передислокации в поисках наиболее приемлемых расценок. Арендатор в свою очередь может рассчитывать на стабильность и не опасаться, что под влиянием очередной экономической коллизии ставка увеличится на энное количество процентов.

Словом, у казахстанского fashion-ритейла есть довольно неплохие перспективы даже в очень непростое время. Данная ниша рынка еще не заполнена даже наполовину, и будущее существующих и намеревающихся ее освоить брендов во многом зависит от принимающей стороны, от готовности создать условия развитию цивилизованных форм торговли.

Подготовила Анна ШАТЕРНИКОВА