Тех из нас, чьи первые годы жизни пришлось на период 25-30-летней давности, тогда еще советская торговля особо не баловала богатым ассортиментом продуктов детского питания. На полках магазинов монопольно главенствовали два-три вида молочных смесей, каш и столько же наименований фруктовых и овощных консервов. Скудость выбора в торговле мамы компенсировали собственными силами: тщательно перетирали морковь и свеклу, измельчали в кофемолке гречневую крупу, с утра пораньше занимали очереди в специальных молочных кухнях. Современным мамам нет нужды прибегать к подобным ухищрениям, дабы обеспечить своим детям полноценный рацион, - на удовлетворение аппетита самых маленьких потребителей работает целая индустрия, и родителям впору растеряться, столкнувшись с многообразием продукции.

По мнению российских экспертов, динамику рынка детского питания определяют как минимум три фактора: уровень рождаемости, благосостояние и информированность потребителей. Если исходить из подобных утверждений, то следует признать, что в Казахстане на протяжении последних лет складывались довольно благоприятные условия для развития данного сегмента рынка: показатели рождаемости увеличивались, как и уровень благосостояния. Говоря о третьей составляющей, специалисты отмечают, что до последнего времени подкованность казахстанских родителей в вопросах вскармливания детей до года оставляла желать лучшего. В арсенале любого педиатра имеются многочисленные истории о мамах и бабушках, буквально с пеленок предпринимавших попытки приобщить малыша к мясным продуктам, а то и вовсе накормить его сосисками или колбасой. Между тем организация правильного питания детей до года - дело серьезное и важное, ведь именно в первый год жизни закладываются основы жизнедеятельности организма и умственного развития.

Традиционно продукты детского питания были представлены молочными смесями, соками, пюре и кашами. Последние подразделялись на молочные и безмолочные, и в соответствии с названием их следует разводить либо молоком, либо водой или лечебной смесью, которую назначил педиатр. Нередко у детей возникает аллергия на белок коровьего молока, и в этом случае безмолочные каши становятся настоящим спасением как для самих маленьких аллергиков, так и для их мам, имеющих возможность сконструировать рацион ребенка в соответствии с особенностями его организма. Рассказывая о современных тенденциях рынка детского питания, эксперты отмечают увеличение числа компаний, адаптирующих смеси к потребностям ребенка, использующих в производстве смесей про- и пребиотики, способствующие профилактике дисбактериозов и улучшению пищеварения. Ведущие производители освоили выпуск лечебного питания для детей со специальными пищевыми потребностями, питания для недоношенных малышей и детей, страдающих дефицитом массы тела, гипоаллергенных смесей, снижающих риск развития аллергии.

Растущий сегмент - растущим организмам

На протяжении последних лет рынок продуктов детского питания демонстрировал достаточно высокие темпы роста, и если говорить о третьем факторе, формирующем рынок, то нельзя не отметить, что с течением времени более информированным, "продвинутым" становился и потребитель, точнее, казахстанцы, в чьих семьях росли маленькие дети. Еще 10-15 лет назад большинство мам разнообразили рацион подрастающего малыша соками, пюре и кашами, приготовленными в домашних условиях; детское питание покупали от случая к случаю и то лишь тогда, когда речь шла о тех же фруктовых, овощных и мясных пюре или соках. Многие родители, столкнувшиеся с необходимостью перевести ребенка на искусственное вскармливание, следовали советам бабушек и в качестве альтернативы материнскому молоку выбирали скорее козье или коровье молоко, чем заменители грудного молока, произведенные в заводских условиях. Однако прошло не так много времени, и наши соотечественницы оценили преимущества готовых продуктов, а на интернет-форумах для молодых мам развернулась полемика вокруг достоинств и недостатков той или иной смеси.

"Десять лет назад в нашей семье появился первенец, но по семейным обстоятельствам мне пришлось выйти на работу, когда сыну не исполнилось и четырех месяцев. Мы были вынуждены отказаться от грудного вскармливания, к тому же молока у меня оказалось недостаточно для того, чтобы досыта накормить малыша. Бабушки выступили категорически против "химии", то есть готового детского питания, выбор которого на тот период, к слову, не отличался большим разнообразием, и сегодня я вспоминаю попытки приучить сына к коровьему молоку как тяжкий кошмар - он отказывался от бутылочки, плакал, казалось, и днем, и ночью. По счастью, козье молоко пришлось ему по вкусу больше, а благодаря тому, что мы живем в частном секторе, этот продукт не был для нас дефицитным, можно сказать, что в итоге проблема разрешилась успешно. И все же после рождения дочери я не хотела повторения экспериментов с продуктами "со своего огорода" и предпочла готовую продукцию, благо выбор ее сегодня гораздо шире, чем десять лет назад, - всем известно, какая у нас сейчас экология, и потом, никто не может дать гарантии, что овощи и фрукты, которые мы покупаем на рынке, не были обработаны химикатами", - говорит молодая мама Марина Стрельцова.

В немалой степени росту рынка способствовал рост числа игроков, появление в Казахстане крупных зарубежных компаний, имеющих большой опыт как в производстве продуктов детского питания, так и в их грамотном продвижении на рынке. На протяжении последних лет казахстанский рынок детского питания рос в среднем на 10%, и лишь в этом году возможно небольшое замедление темпов роста. Как свидетельствуют данные 10 месяцев уходящего года, рост рынка в тоннах продукции составил 6%, в стоимостном выражении - 20-25%, это связано с тем, что производители были вынуждены поднять цены на свою продукцию. Тем не менее в сегментах соков, пюре и каш рост рынка в тоннах превысил 10-процентную отметку. "Рынок пюре, соков и каш вообще растет быстрее, чем рынок заменителей грудного молока, и это не удивительно. Сегодня медики ратуют за то, чтобы женщины подольше кормили ребенка, и такая политика дает свои результаты. Наша компания разделяет позицию врачей, но в жизни бывают разные ситуации - порой ребенку не хватает материнского молока, иногда малыш нуждается в специализированном лечебном питании, а в этом случае переводить ребенка на заменители необходимо по медицинским показаниям. Соответственно, за последний год рынок каш вырос на 14,4%, рынок пюре и соков в натуральном выражении продемонстрировал рост на 13,5%, в денежном выражении - на 36%", - отмечают участники рынка.

"Своим" здесь   не место?

Среди других особенностей отечественного рынка детского питания следует отметить неравномерные темпы его развития в столицах и в регионах, с одной стороны, и в городах и сельской местности - с другой. В этом смысле показательна разница между динамикой роста, отмечаемой в среднем по республике, и в отдельных регионах: в некоторых городах рост продаж составлял 200-300% в год, в то время как в Алматы, например, рынок рос на порядок более низкими темпами, но более равномерно. По мнению представителей компаний-импортеров, этот нюанс в значительной степени объясняется трудностями организации логистических маршрутов. Казахстан с его большой территорией, низкой плотностью населения и значительными расстояниями между населенными пунктами нелегко охватить единой системой дистрибуции: все продукты должны быть своевременно отправлены во все регионы, а, например, на то, чтобы доставить контейнеры в западные области, требуется две недели. Между тем мало просто доставить продукцию - на местах необходимо найти или организовать складские помещения с соответствующим требованиям по хранению продуктов детского питания режимом температуры и влажности, наладить сеть сбыта, найти человеческие и денежные ресурсы. Мелкие игроки зачастую сталкиваются с проблемой дефицита сил и средств, достаточных для того, чтобы успешно продвигать свою продукцию в регионах, но существует и обратная зависимость: для компании, не имеющей достаточно высокого уровня продаж в том или ином городе или области, открытие представительства сопряжено с серьезным риском. Однако крупные компании, в частности те же Nestle, HIPP или Nutricia, работают через дистрибьюторов во всех областях, в больших и малых городах.

"Что касается разной динамики развития рынка детского питания в городах и сельской местности, то здесь причины следует искать скорее в экономической ситуации, чем в предубеждении против готовых продуктов, которое, возможно, и свойственно сельским жителям. Все смеси, представленные на рынке, более или менее адаптированы к женскому молоку, поэтому люди, в первую очередь горожане, отходят от того, чтобы давать ребенку коровье молоко или кефир, тем более что эти продукты детям младше года давать нельзя. Если в семье есть деньги, любая мама предпочтет продукцию, выпущенную в условиях предприятия, с соблюдением всех технологий. Впрочем, родителям вообще трудно удержаться от того, чтобы побаловать своего малыша. Даже если мама готовит пюре или сок в домашних условиях, придя в магазин, она, скорее всего, не устоит перед искушением купить баночку готового детского питания. Конечно, можно размолоть в кофемолке ту же гречку и сварить кашу на собственной кухне. Но ведь мамы общаются друг с другом, водят детей на прием к педиатру и таким образом узнают о новых продуктах, учитывающих потребности детского организма", - констатирует представитель Nestle Дария Айтмуханова.

В настоящее время казахстанский рынок детского питания представлен практически исключительно продукцией зарубежного производства. В республике присутствуют как известные зарубежные производители с мировым именем - Nestle, HIPP, Nutricia, Danone (связанные с рынком детского питания амбиции последней заметно возросли после покупки голландской компании Royal Numico), так и крупные российские компании, например, "Нутритек" и "Вимм-Билль-Данн", а также ряд менее известных игроков из России, Украины и ряда зарубежных стран. В сегменте заменителей грудного молока, например, наибольшим спросом пользуются смеси NAN и "Нестожен" от Nestle, Nutrilon и "Малютка" (производитель Nutricia), смеси HIPP, выпускаемые одноименной компанией.

Для отечественных компаний ниша производства продуктов детского питания, по большому счету, остается практически неосвоенной. Популярные в прошлом молочные кухни сохранились лишь в некоторых регионах, однако специалисты высказывают сомнения относительно того, что мощности уцелевших предприятий окажутся достаточными для того, чтобы обеспечить потребности всех, кто нуждается в их продукции. При том, что продукция, изготовленная молочными кухнями, отпускается бесплатно, не в пользу таких предприятий свидетельствуют, во-первых, их достаточно узкий ассортимент (в основном кисломолочные продукты и творог), а также их ограниченное количество. Мамам, которым не посчастливилось жить поблизости от молочной кухни, тяжело даются ежедневные путешествия через весь город, и вполне логично, что родители, для которых при выборе детского питания финансовый вопрос не принципиален, предпочитают выбрать ту же молочную смесь или кашу в магазине и приготовить ее дома.

"Организацию собственного производства предпринял Центр детского питания, однако его специализацией стал выпуск кисломолочных смесей, а они предназначены для детей более старшего возраста, начиная с 8-9 месяцев. Производство современных молочных смесей представляет собой очень сложный процесс, для организации которого нужна серьезная научно-исследовательская и производственная база, дорогостоящие технологии, качественное сырье, многочисленные дорогостоящие компоненты, которые не выпускаются у нас в республике, поэтому запуск такого предприятия - дело очень серьезное и дорогостоящее. Крупные корпорации одновременно позиционируют себя и как научные компании. Они имеют собственные научные центры во многих странах мира, проводят фундаментальные исследования, связанные с медициной и питанием, разрабатывают современные технологии обработки сырья, позволяющие сохранить все полезные элементы, участвуют в научных конференциях, работают с педиатрами", - объясняют представители западных компаний.

Не столь трудоемки и наукоемки технологии, применяющиеся в производстве фруктовых соков или пюре, к тому же казахстанские предприятия имели опыт выпуска такой продукции, хотя и в давние советские годы. Но одним из препятствий на пути развития данного направления является сырьевой вопрос: для производства продуктов детского питания требуется особо качественное сырье, выращенное с применением экологичных технологий. Серьезные производители контролируют как режим доставки и хранения сырья, используемого для производства продуктов детского питания, так и условия, в которых были выращены злаки, овощи и фрукты, соответствие строгим критериям пастбищ и кормов для животных. Вкладывать средства в такие технологии большинство отечественных фермеров не готово, поскольку на быструю окупаемость подобных инвестиций, скорее всего, рассчитывать не придется. Планы по организации в Акмолинской области завода, который, наряду со спортивным питанием, питанием для диабетиков производил бы сухие злаковые смеси и овощные пюре для детей, вынашивала группа компаний "Цесна", однако практическая возможность реализации проекта вызывает сомнения хотя бы в силу отсутствия соответствующей сырьевой базы и узости рынка сбыта продуктов. Емкость внутреннего рынка детского питания невелика сама по себе, и казахстанским компаниям, которые начнут играть на этом поле, предстоит конкурировать если не с ведущими мировыми игроками, то с выпускающими продукцию аналогичной ценовой категории и уже нашедшими "своего" потребителя компаниями из России и Украины.

Все лучшее - детям

Основные продажи детского питания на казахстанском рынке (свыше 70% от общего объема) приходятся на организованные сектора: большие магазины, ритейлерские сети, аптеки. В отличие от многих других секторов потребительского рынка, в сегменте детского питания абсолютное доминирование цивилизованных форм торговли остается неизменным на протяжении многих лет: продажа детского питания на рынках, где не соблюдаются условия хранения, запрещена, да и сами производители заинтересованы в том, чтобы их продукция попадала к потребителям через надежные каналы. А вот роль аптечной сети в распространении продуктов детского питания со временем увеличилась, и игроки отрасли видят в этом положительные моменты. Родители, покупающие детское питание в супермаркете, как правило, предоставлены сами себе, они руководствуются рекомендациями знакомых или рекламных роликов, однако применение значительной части продуктов требует предварительной консультации специалиста - врача либо провизора. Именно медики могут дать рекомендации относительно продукции, наиболее подходящей для каждого конкретного ребенка, особенно в том случае, если ребенку необходимо специальное питание.

К слову, как провизоры, так и представители компаний-импортеров отмечают, что детское питание - не та статья расходов, на которой экономят родители. В связи с этим есть основания полагать, что вынужденный режим экономии в меньшей степени отразится на рационе самых маленьких казахстанцев. "Безусловно, общее влияние кризиса скажется на покупательской способности населения, возможно, какая-то часть потребителей перейдет в более дешевый ценовой сегмент. И все же наши данные свидетельствуют о том, что на детском питании родители не экономят - они скорее урежут другие расходы . Ну а в том случае, если есть необходимость в покупке лечебных смесей, мама наверняка не станет экономить и купит то, что необходимо ребенку", - считают представители компаний-импортеров. Подобного мнения придерживаются и провизоры, отмечающие, что на продуктах для самых маленьких, в том числе на первых прикормах, стараются не экономить даже не самые состоятельные родители.

И все же нельзя исключать вероятности того, что в условиях кризиса для некоторых семей необходимость пересмотра семейного бюджета окажется чрезвычайно острой и затронет, казалось бы, самые неприкосновенные статьи расходов. В связи с этим вполне логичен вопрос о том, прослеживается ли в сегменте продуктов детского питания взаимосвязь цены и качества? Вопрос о качестве и безопасности ввозимого в Казахстан детского питания встал на повестке дня нынешней осенью и в связи со скандалом, разгоревшимся вокруг детского питания китайского производства. Информация о массовом отравлении китайских малышей меламином, содержащимся в молочных смесях, производимых одной из китайских компаний, заставила власти ряда стран, в том числе и Казахстана, ввести временный запрет на продажу и употребление молочных пищевых смесей и детского питания китайского производства. Впрочем, как утверждают представители Казахской академии питания и санитарных служб, в республике осуществляется постоянный контроль качества продуктов детского питания, и контроль этот гораздо более пристальный, чем тот, которому подвергаются другие продукты.

Вопросы безопасности

По словам заведующей лабораторией контроля качества и безопасности продуктов питания Казахской академии питания Люции Каламкаровой, в ходе проверок оцениваются условия хранения детского питания на складах, соответствие всех показателей нормативам, прописанным в законодательстве о безопасности пищевой продукции. Продукты детского питания проверяются не только на безопасность, в том числе на отсутствие в их составе химических и биологических загрязнителей; специалисты оценивают и то, насколько тот или иной продукт полезен для организма малыша. "Продукты детского питания заменяют грудное молоко или используются в качестве прикорма, поэтому очень важно, чтобы они содержали необходимые организму ребенка витамины, микроэлементы. Продукт, не соответствующий этим требованиям, не будет допущен в продажу. Эти требования предъявляются ко всем производителям, поставляющим детское питание на рынок республики. Помимо показателей безопасности, мы определяем состав продукта, следим за его соответствием маркировке. Если ингредиенты, фактически присутствующие в составе продукта, не соответствуют указанным в маркировке, такой продукт не может поступить в продажу", - отметила г-жа Каламкарова.

Крупные концерны, представляющие свою продукцию во многих странах мира, ориентируются только на международные стандарты. С 2000 года казахстанские специалисты внедрили в практику проверку заводов - изготовителей детского питания на территории США, Китая, Германии, Австрии, Венгрии, Чехии, Швейцарии, России. В мае-июне нынешнего года специалисты ТОО "Нутритест", учредителем которого является Казахская академия питания, и Госстандарта обследовали предприятия, на которых выпускают свою продукцию Nestle, HIPP, Nutricia, Humana, а также ряд других компаний. Несмотря на то, что в ходе сертификации завода экспертной проверке подвергается весь производственный процесс, каждая отдельная партия продуктов детского питания, ввозимого на территорию Казахстана, также проходит исследования на качество и безопасность. Производится отбор продукции с целью проведения сертификационных исследований в аккредитованных лабораториях на соответствие специальным санитарным нормам и правилам. В обязательном порядке проводятся исследования на содержание витаминов, микроэлементов и пищевой ценности.

Если качество детского питания, представленного на рынке республики, в общем и в целом не вызывает нареканий, то с соблюдением законодательства в вопросах рекламы дело обстоит не столь благополучно. Ограничения на рекламу продуктов детского питания существуют: разрешено рекламировать лишь продукты прикорма, а вот реклама заменителей грудного молока запрещена, поскольку Всемирная организация здравоохранения рекомендует держать ребенка исключительно на грудном вскармливании хотя бы до 6 месяцев и лишь в особых случаях, после консультации с педиатрами, переводить на искусственное вскармливание. Крупные игроки придерживаются этого правила, однако мелкие производители следуют ему не всегда, что вызывает тревогу как представителей контролирующих органов, так и добросовестных участников рынка.

Подготовила Анна ШАТЕРНИКОВА.