В последнее время услуги индустрии красоты пользовались широким и постоянным спросом. Соотечественницы, приобщившиеся к достижениям мировой индустрии красоты с заметным отставанием от представительниц развитых стран и даже от россиянок, охотно пользовались доселе неизвестными продуктами и услугами. К росту неразумных с точки зрения мужской логики трат на заботу о внешней привлекательности подталкивал ряд обстоятельств. Во-первых, период, когда экономика страны находилась на подъеме, сопровождался ростом заработной платы. Доходы представительниц слабого пола, в том числе и живущих за пределами столиц, заметно возросли, а какая женщина удержится от того, чтобы часть заработанных денег потратить на обновление содержимого косметички, арсенала уходовых средств, на покупку ароматной новинки или на посещение салона красоты? Во-вторых, заметно увеличилось предложение как в сфере продукции парфюмерно-косметического рынка - в Казахстан начали приходить бренды, прежде не представленные в цивилизованной рознице, более широкое представительство получили марки аптечной и профессиональной косметики, так и в сегменте услуг индустрии красоты. Последнее обстоятельство способствовало тому, что диапазон расценок на данные услуги оказался весьма широким, а значит, возможность выбрать и регулярно посещать "свой" салон красоты появилась и у тех, чья зарплата превышала $1000, и у женщин с более скромными доходами. По мере развития рынка более актуальным стало появление специализированных салонов красоты: SPA-салонов, студий загара, салонов, специализирующихся на уходе за ногтями, или салонов, предлагающих косметические услуги, например, исключительно мужской аудитории.

Обозначить объемы парфюмерно-косметического рынка Казахстана нелегко, ведь значительная часть продукции поступает в страну по "серым" каналам, и оценить объем и стоимость такого экспорта невозможно, однако ассортимент соответствующих рядов вещевых рынков красноречиво свидетельствует о том, что в республику завозятся большие объемы дешевой парфюмерно-косметической продукции из Турции, Китая, ОАЭ, Польши, как утверждают участники рынка, значительная часть товара поступает в республику, минуя таможню. Некоторые торговые точки, расположенные на рынках или в торговых домах, специализируются на продаже "фирменных" парфюмерных брендов, завезенных из ОАЭ, со складов, куда поступает товар, не пользующийся спросом на рынках других стран. Однако не совсем французское происхождение такого парфюма не слишком смущает определенный круг покупателей, считающих, что абсолютно те же духи по вдвое завышенной цене предлагают магазины, позиционирующие себя как элитные.

Вместе с тем в числе наметившихся за последнее время тенденций эксперты называют смещение потребительских предпочтений в сторону более цивилизованных форм торговли. Если еще семь-десять лет назад значительная часть соотечественниц приобретала новую тушь или помаду на базарах, у лоточников и, соответственно, довольствовалась продукцией производителей no name из Китая либо откровенными подделками под известные бренды, то по мере роста финансовой обеспеченности выросло число тех, кто мог позволить себе покупку косметики от производителей, работающих в нише масс-маркета или люксовых брендов. Нельзя сказать, что люксовые косметические марки "пошли в народ". Однако налицо тот факт, что некоторая часть потребительской аудитории перестала воспринимать поход в изначально пафосные сети "Французский дом" или "Планета красоты" как посещение торговых храмов мечты, на витринах которых выставлены заведомо недоступные по цене продукты, а за прилавками стоят продавцы-консультанты, на глаз оценивающие платежеспособность посетителя с точностью до тиына и в зависимости от этого выказывающие радушие либо ледяное пренебрежение.

Сетевой подход

Некоторой демократизации люксового сегмента способствовало появление розничных сетей, работающих в формате открытых продаж, или open sales, - речь идет о BeautyMania и Mon Amie. Именно эти сети можно назвать первым образцом цивилизованной розницы в казахстанском косметическом ритейле. Соотечественницам, лично знакомым или наслышанным о работе российских сетей "Дуглас Риволи", "Л'этуаль", "Иль де Ботэ", до поры до времени оставалось лишь завидовать разнообразию косметических брендов, доступных северным соседкам, и возможности в спокойной обстановке изучить тестеры и выбрать необходимый продукт. Неоспоримое преимущество сетей открытых продаж заключается в том, что в их ассортименте представлены продукты разных брендов, от люкса до масс-маркета, в частности та же сеть BeautyMania ориентирована и на потребителей люксовой косметики, и на покупательниц, чей ежемесячный заработок не превышает $300-500. За основу создания сети Mon Amie был взят принцип популярной французской сети Sephora и российского "Арбат Престижа".

Такой подход сделал торговые точки нового для отечественного рынка формата более демократичными в глазах покупательниц, в отличие от того же "Французского дома", который изначально был ориентирован на обеспеченного покупателя. С одной стороны, в магазинах действует система самообслуживания, с другой - в торговом зале находятся консультанты, которые в случае необходимости могут помочь определиться с выбором. Как показала практика, покупательницы оценили разнообразие представленных брендов, возможность приобрести в одном магазине и духи от Dior, и демократичные по цене шампунь или лак для ногтей, не тратя время на покупку необходимой косметики в нескольких торговых точках. Внедрение подобного формата позволяет увеличить продажи примерно на треть, поскольку сегодня растет число компетентных покупателей, определенно знающих, за каким именно продуктом они пришли, и им нет необходимости прибегать к порой навязчивой помощи продавцов-консультантов. Наконец, с точки зрения доступности для потребителя немаловажно и то обстоятельство, что магазины данных сетей, если говорить об Алматы, расположены не только в престижном центре, но и в спальных районах города, где до последнего времени сегмент розничной торговли парфюмерно-косметической продукцией был представлен небольшими отделами в торговых домах либо точками на вещевых рынках.

Если внедрение формата сетей open sales на казахстанском рынке прошло достаточно успешно, то развитие системы бонусов, призванных стимулировать верность покупателя той или иной сети, оставляет желать лучшего. К числу рациональных с точки зрения потребителей маркетинговых ходов можно отнести практику оформления подарочных сертификатов, опробованную одной из сетей. Между тем в арсенале игроков того же российского рынка парфюмерно-косметических сетей представлено куда более широкое разнообразие инструментов борьбы за покупательскую благосклонность: они активно внедряют систему дисконтных карт, периодически, причем не всегда в канун праздников, объявляют скидки на определенные категории продуктов, дарят покупателям подарки. И пусть в роли последних может выступать точилка для косметических карандашей или упаковка салфеток для снятия макияжа, большинство покупательниц скорее всего благосклонно оценит знак внимания. В отечественных сетях небольшие скидки обычно распространяются на парфюмерно-косметический неликвид - не слишком популярные продукты, которые, даже будучи предложенными по сходной цене, не всегда находят своего обладателя. Как правило, казахстанских покупателей не балуют скидками ни в канун Нового года, ни в преддверии 8 Марта, не без оснований полагая, что в отсутствие высокой конкуренции между сетями предпраздничная торговля и без того пойдет "на ура". Впрочем, можно вспомнить, что одна из сетей открытых продаж объявила о скидках, приуроченных к Всемирному дню красоты, однако, судя по отзывам, торговые точки оказались не готовы к покупательскому нашествию, и за возможность сэкономить пришлось поплатиться комфортом.

"Я приятно удивилась, посетив магазин одной из российских парфюмерно-косметических сетей в Москве. Во-первых, приобрела продукт, о покупке которого давно мечтала и за который в Алматы выложила бы тысячи на три тенге больше. Во-вторых, импонировали профессионализм и деликатность девочек-консультантов; в наших магазинах консультанта нередко приходится чуть ли не слезно умолять обратить на покупателя внимание, да и уровень компетентности многих из них оставляет желать лучшего. Наконец, я получила в подарок к покупке не единичный пробник, как это принято в Алматы, но не меньше шести-семи штук. Понятно, что ни один магазин не станет внедрять систему дисконтов, скидок и подарков себе в убыток, но такие приятные мелочи формируют отношение со стороны потребителя, и администрациям наших сетей следовало бы поучиться у российских коллег", - считает алматинка Галия Омарова. Очевидно, что недостаточно гибкая маркетинговая политика по отношению к потребителю является следствием в первую очередь недостаточно развитой конкуренции. В формате открытых продаж действительно работает не так много игроков. Что касается еще одного канала распространения парфюмерно-косметической продукции, торговых центров и супермаркетов, то участники рынка полагают, что на их долю приходится не слишком большой объем продаж, поскольку наши соотечественницы все-таки предпочитают покупать косметическую продукцию в специализированных магазинах, предварительно протестировав выставленный на специальном стенде образец продукции. Однако участники рынка осваивают новые ниши.

В альтернативном формате

В частности, в сегменте монобрендовых продаж успешно работают торговые точки, представляющие продукцию компании L'Occitane; после перерыва протяженностью в несколько лет в Алматы на условиях франшизы открылись магазины Yves Rosher, еще раньше торговые точки этой компании появились в Астане и Усть-Каменогорске. Наконец, российский холдинг Finstar, прежде действовавший на казахстанском рынке главным образом в сегменте казино и игровых автоматов, после вступления в силу нового законодательства в сфере игорного бизнеса, объявил о смене направления работы. Владельцы холдинга приняли решение сосредоточиться на освоении остававшейся относительно свободной ниши торговли недорогой косметикой, предметами гигиены и другими бытовыми товарами первой необходимости. На Западе такой формат давно и успешно зарекомендовал себя, через подобные магазины проходит чуть менее 50% оборота всего рынка косметики и парфюмерии. На отечественном же рынке магазины сети OlMart стали первой ласточкой, и, по мнению экспертов, при грамотном подходе к организации бизнеса ее деятельность имеет неплохие перспективы. Согласно данным, озвученным директором Центральноазиатского агентства по франчайзингу CAFLA Бекнуром Кисиковым, порядка 80% населения в той или иной мере отдает предпочтение недорогой косметике и бытовым товарам, а ниша розничной торговли в этом сегменте пока не занята, и дело не только в инертности игроков отечественного рынка, но и в позиции производителей.  

Многие из них не стремятся самостоятельно осваивать казахстанский рынок ввиду его небольшого объема и, соответственно, ограниченных объемов будущих розничных продаж. Ряд производителей парфюмерно-косметической продукции предоставляют эксклюзивные права на использование того или иного косметического бренда на всем пространстве СНГ российским компаниям, и казахстанские предприниматели, желающие получить права на реализацию, вынуждены обращаться к российским представителям. Продукция, реализуемая по такой схеме, облагается налогами как при ввозе в Россию, так и при ввозе в Казахстан, что невыгодно предпринимателям. На фоне все еще остающегося ограниченным предложения качественной продукции массовых брендов и еще более ограниченного количества числа мест цивилизованной торговли косметикой данных марок по-прежнему успешно, особенно в регионах, чувствуют себя компании, работающие по методу прямых продаж. По данным исследований РБК, в 2007 году как на российском, так и на казахстанском рынке доля прямых продаж и продаж через бумажные каталоги составила порядка трети от общего объема парфюмерно-косметического ритейла. На отечественном рынке лидирующие позиции в данном сегменте удерживают Avon и Oriflame, причем если на мировом рынке первая компания по величине оборота заметно превосходит вторую, то на рынке Казахстана позиции конкурентов сопоставимы. В Oriflame, отмечая, что на рынки стран СНГ и Балтии приходится порядка 55% общего объема продаж компании, считают казахстанский рынок и рынок Центральной Азии в целом наиболее перспективным после рынков России и Украины. При том, что компания начала освоение данного региона относительно недавно, в 2000 году, перспективы развития рынка стимулировали открытие в короткие сроки офисов в Алматы, Бишкеке, Ташкенте, а несколько позже и в Астане.

Компании, работающие по методу прямых продаж, ориентируются главным образом на потребителей с уровнем дохода средним и ниже среднего. Однако в последнее время возможность знакомства с новыми марками появилась и у тех, кто готов не пожалеть средств на то, чтобы как можно дольше оставаться обаятельными и привлекательными. На рынке появились профессиональные, салонные косметические линии, продукция которых тоже находит своих почитателей. Сегодня потребители стали более компетентными в вопросах выбора профессиональной косметики, благо информацию о ней нетрудно найти на интернет-ресурсах, и даже те, чья деятельность не связана с индустрией красоты, нередко четко знают, какой именно продукт, какая линия косметических средств им необходима. По мнению участников рынка, рост осведомленности потребителей о косметических брендах, в том числе профессиональных, самым тесным образом связан с ростом спроса на услуги индустрии красоты.

Для профессионалов и не только

Профессиональной косметике для ухода за лицом, телом, волосами традиционно была посвящена значительная часть экспозиции KazInterBeauty: клиника эстетической медицины и пластической хирургии "АруМед", 15 лет назад одной из первых начавшая осваивать данное направление, представила продукцию французских брендов Ericson Laboratoire, Filorga, а также испанскую линию Skin-Tech. Японскую линию LA Sincere, включающую как средства для применения в домашних условиях, так и салонную косметику, представила клиника BeautyMed. Первую профессиональную косметическую линию запустила в производство казахстанская лаборатория "Биотон". По словам ее директора Александра Рябцовского, в рамках KazInterBeauty компания презентовала также десять наименований продукции, предназначенной для домашнего использования. Что касается профессиональной линии, то в ее состав на сегодняшний день входит порядка 20 наименований косметических средств, и, как утверждают представители лаборатории, при сравнимом с зарубежными образцами качестве продукты казахстанской компании выгодно отличаются в плане цены.

И все же данный пример является скорее штучным опытом разработки современных казахстанских косметических препаратов, чем свидетельством развития отечественной индустрии производства косметики и парфюмерии. Не секрет, что профессионалы казахстанской индустрии красоты предпочитают работать исключительно с зарубежными линиями, многие из которых существуют на протяжении десятилетий и успешно зарекомендовали себя на международных рынках. "Мы представляем продукцию марки Biodroga, в состав которой входят натуральные компоненты, растительные экстракты, вода из лечебных источников Баден-Бадена. Качество продукции не вызывает сомнения, и поэтому мы заинтересованы в ее продвижении на рынке. С этой целью мы проводим мастер-классы для косметологов, например, представляем термомодулирующую маску, которая нагревается до 42 градусов, расскажем о коллагеновой и пластифицирующей масках. Эти процедуры нельзя провести в домашних условиях, поэтому мастер-классы адресованы в первую очередь определенной категории посетителей - профессионалам индустрии красоты, сотрудникам салонов. Но чем больше профессионалов получит квалифицированную консультацию по применению тех или иных продуктов, тем больше клиентов впоследствии ее оценят, и, возможно, кто-то остановит свой выбор именно на этой линии", - отмечает Айгуль Аяганова, представитель официального дистрибьютора Biodroga Systems.

"Может быть, не всем известно, что бренд Selective Professional, который наша компания представляет на протяжении пяти лет, входит в двадцатку лучших мировых марок, предназначенных для ухода за волосами. Однако лояльная ценовая политика и высокое качество продукции способствовали росту ее популярности не только у профессиональных парикмахеров и стилистов, но и среди рядовых потребителей", - говорит Светлана Пак из компании "Тринобиотис", являющейся официальным дистрибьютором данного бренда на территории Казахстана. Если такие профессиональные линии по уходу за волосами, как вышеназванный Selective Professional, Beauty & Science, Keune, появились на отечественном рынке относительно недавно, то бренд Schwarzkopf Professional, имеющий за плечами более чем 120-летнюю историю, давно известен и у нас. В рамках выставки KazInterBeauty мастер-классы проходили и на стендах компании "Дудар", официального дистрибьютора данной марки, а также бренда Indola и немецкой косметики для ухода за телом Mann & Shroder. Преподаватели одной из школ парикмахерского искусства демонстрировали новую технику выполнения причесок, рассказывали о новых тенденциях в мире парикмахерской моды.

Принцип самообразования

Следует отметить, что многим мастерам, в том числе представителям регионов, посещение подобных мастер-классов дает неплохие возможности для пополнения багажа знаний о современных продуктах и трендах. Мировая индустрия красоты развивается динамично, и постоянное совершенствование сотрудниками своих профессиональных навыков становится непременным условием успешной работы салонов красоты, в том числе и в условиях кризиса, когда у людей стало меньше денег. Между тем повышение квалификации кадров, занятых в индустрии красоты, в последние годы едва ли можно было назвать сильной стороной этой самой индустрии. Несмотря на рост рынка, на нем еще хватало места новым участникам, и если разборчивые состоятельные клиенты целенаправленно хотели иметь дело с квалифицированными, "продвинутыми" специалистами и были готовы оплачивать их профессионализм, то клиентам, не предъявлявшим завышенных требований к уровню мастерства сотрудников салонов красоты, было достаточно просто добротной работы, своего рода ремесленничества. А такой подход расхолаживает, не дает стимула к профессиональному совершенствованию, равно как и принятая методика оплаты труда в зависимости от выручки, а не от категории, как это принято на Западе. В идеале процесс пополнения багажа профессиональных знаний требует выездов на конгрессы, проводимые в мировых центрах индустрии красоты, на профессиональные конкурсы. Однако на практике участие в тех же конкурсах парикмахерского искусства мастера оплачивают из своего кармана, равно как и стажировку, и стесненность в средствах зачастую не располагает даже к поездкам в страны ближнего зарубежья. Для специалистов некоторых казахстанских регионов порой оказываются накладными и профессиональные командировки в Алматы.

"В прошлом году я заняла призовое место на одном из конкурсов парикмахерского искусства и получила возможность пройти стажировку в московском центре Долорес Кондрашовой. Несмотря на то, что необходимость в оплате собственно обучения отпала, поездка нанесла ощутимый удар по семейному бюджету, все-таки три недели проживания в Москве обходятся недешево: надо было подыскать съемную квартиру, желательно не на окраине, а поближе к тому району, где проводились занятия, обновить профессиональные инструменты, да вообще жизнь в российской столице, как известно, дорогая. Даже на первый взгляд не самые грандиозные, но необходимы траты в виде транспортных расходов и расходов на питание в итоге вылились в круглую сумму. Однако с профессиональной точки зрения значение таких стажировок трудно переоценить: не так уж часто появляется возможность пообщаться с коллегами из других стран СНГ, посетить мастер-классы известных специалистов", - отмечает мастер-стилист одного из алматинских салонов красоты Гульжан Тойшибекова.

Можно предположить, что в условиях кризиса кадровый вопрос станет для казахстанской индустрии красоты одним из самых актуальных. Несмотря на обилие предложения, по-настоящему хороших мастеров не так уж много даже в Алматы, а круг тех, кто старается быть в курсе актуальных тенденций, заниматься собственным развитием и предложить находки своим клиентам, еще меньше. Люди, еще недавно не экономившие на себе, любимых, по воле жизненных обстоятельств столкнувшиеся с необходимостью затянуть пояса, едва ли откажутся от услуг индустрии красоты. Однако большинство, скорее всего, откажется от экспериментов, но предпочтет довериться тем, в чьем профессионализме не возникает сомнений.

Подготовила Анна ШАТЕРНИКОВА.