Новые лидеры, новые сегменты

На мировом рынке ювелирных изделий, утверждают эксперты, за последние несколько лет произошли более значительные изменения, чем за предшествующие полвека. Естественная географическая рассеянность цепи создания драгоценностей - от добычи золота, бриллиантов и платины в Африке, Канаде, Австралии, России до шлифовки и производства ювелирных украшений в Индии, Китае и Турции, а также розничной продажи в США, странах Европейского cоюза, Японии и на развивающихся рынках Китая и Индии - делает ювелирную промышленность всемирной индустрией. За последние годы, по наблюдению аналитиков, фрагментировались источники поставок, выросли цены на сырье, а потребители стали более требовательными и искушенными.

Между тем по сравнению с рынками таких предметов роскоши, как парфюмерия и часы, мировой рынок ювелирных изделий растет относительно невысокими темпами. Продажи на нем, отмечают эксперты "Росювелирэкспорта" со ссылкой на зарубежных коллег, будут расти на 4,6% в год, достигнув в 2010 году $185 млрд и в 2015 году $230 млрд. При этом указывается, что мировой рынок одежды как предмета роскоши уже сегодня растет на 10-15% в год, и снижения темпов роста не предвидится. Согласно прогнозам, изделия из золота будут доминировать на рынке, занимая долю примерно в 82%, однако в качестве альтернативного материала для производства ювелирных украшений упрочит свое положение палладий. Самыми медленными темпами будет расти сегмент ювелирных изделий из бриллиантов.

Самым крупным потребителем ювелирных изделий признаны США, на долю которых приходится свыше 30% от общемирового объема продаж. Однако в последнее время все активнее заявляют о себе развивающиеся рынки Индии и Китая, и к 2015 году, по некоторым прогнозам, совокупная их доля сравняется с долей США - в то время как на долю американского рынка придется 26% мировых продаж, то на долю индийского - 12%, а китайского - 13%. На долю стран Ближнего Востока к 2015 году будет приходиться порядка 9% общемирового объема продаж ювелирных изделий, 4% обеспечит рынок Японии, по 3% - рынки Турции и Италии, порядка 2% составит вклад Великобритании.

Изменения произойдут не только в сфере потребления ювелирных изделий, но и в сегменте их выпуска, который, как и в ряде других промышленных сфер, смещается в страны с малозатратным производством. Перетекает в Азию, в частности, производство того же "итальянского золота", которое на протяжении многих лет считается своего рода брэндом. Сегодня, полагают специалисты, более правомерно говорить об итальянском дизайне и эскизах, поскольку Италия по праву считается законодателем мод в сфере ювелирных изделий; что касается географического происхождения драгоценной продукции, то нередко оно находится за пределами Апеннин.

Мировое производство ювелирных изделий ежегодно будет расти примерно на 5% и в денежном выражении достигнет к 2015 году $95 млрд. Доля США будет снижаться, в то время как Индия и Китай не только упрочат свои позиции, но и станут новыми мировыми центрами производства. В первую очередь речь идет о выпуске изделий с драгоценными камнями, которыми та же Индия славилась веками. В то же время ее доля в обработке бриллиантов упадет к 2015 году с 57% до 49% (в показателях стоимости); позиции же Китая в данном сегменте заметно усилятся - его доля составит 21,3%. При этом за последние годы азиатские производители ювелирных изделий завоевали рынок не только количеством изготовленной продукции, но и ее качеством. Изделия тех же китайцев оценили взыскательные покупатели в Японии и США. Около 9% (в показателях стоимости) бриллиантов мира будет обрабатываться добывающими странами, прибыльные центры огранки и шлифовки возникнут в Анголе, Намибии, Ботсване. Большой сегмент рынка производства ювелирных изделий захватит Турция, причем сделает это за счет Италии.

К 2015 году, предполагают аналитики, в мировой ювелирной промышленности возникнет 6-7 крупных конгломератов, присутствующих по всей цепи создания стоимости. Именно эти структуры и захватят лидерство в индустрии. Вместе с тем участники мирового рынка высказывают опасения по поводу того, что рост производства других предметов роскоши таит в себе угрозу для будущего индустрии. Стимулированию потребительского спроса на продукцию ювелиров, по мнению экспертов, в большой мере могло бы способствовать определение новых товарных и потребительских сегментов. Ведь на протяжении многих десятилетий последние в ювелирной отрасли практически оставались неизменными, и сегодня наступило время для проведения новых исследований рынка, определения новых запросов со стороны потребителей. Что касается политики в сфере управления рынками, то, считают аналитики, следует приложить усилия и предпринять маркетинговые ходы для восстановления позиций отрасли на рынках развитых стран и максимизировать потенциал рынков стран развивающихся, наиболее перспективных потребителей ювелирной продукции. Некоторые сегменты на этих рынках остаются незатронутыми крупными игроками вследствие недостаточной осведомленности. Сотрудничество с правительствами таких стран, как Индия и Китай, с целью модернизации рынков и восполнения информационного дефицита представляется одним из перспективных направлений деятельности крупных промышленных корпораций. Перспективными с точки зрения потребления ювелирных изделий уже в ближайшие годы станут такие демонстрирующие экономический рост государства, как Россия и Бразилия. Толчок к проникновению крупных мировых игроков на рынки этих и других стран также дает налаживание двустороннего диалога между местным руководством и правительствами стран-производителей, взаимные визиты торговых делегаций.

В сетевом направлении

Тенденция открытия ведущими ритейлорами собственного производства ювелирных изделий в последние годы получила поддержку и со стороны представителей стран СНГ, в частности, России, Украины и Кыргызстана. "Наши ювелирные фабрики стали открывать фирменные магазины еще три-четыре года назад, хотя по большому счету этот бизнес на ранней стадии трудно было назвать прибыльным, вложенные средства окупались через год-полтора. Но свою роль в пользу такого решения сыграли другие факторы. В частности, розничные предприятия, не желавшие рисковать собственными деньгами, не приобретали товар, а брали на реализацию или покупали с отсрочкой платежа. Только в собственном магазине можно контролировать денежные потоки. Наконец, только фирменные торговые точки в состоянии "раскрутить" торговую марку, изучить тенденции потребительского спроса. Некоторые производственные предприятия параллельно с магазинами открывали пункты обмена, поскольку обменное золото позволяло удешевить сырье и выпускать продукцию по более конкурентным ценам. Сегодня у нас активно развиваются сети ювелирных магазинов, например, сеть "Укрзолото" позиционирует свои торговые точки как ювелирные супермаркеты. В середине прошлого года на рынке появилась первая франчайзинговая сеть Zarina. Застолбив за собой участки в сфере розницы, производители стремятся укрепить свои позиции в преддверии возможного наплыва зарубежных игроков", - отметил представитель компании "Диадема" из Винницы Григорий ДЕРУН.

На казахстанском рынке самым ярким и успешным примером работы сетей розничных продаж на протяжении нескольких лет остается кыргызский "Алтын", продвигающий изделия одноименного ювелирного завода, а также российских изготовителей и завоевавший симпатии потребителя прежде всего привлекательной системой скидок. И хотя неоднократно звучали утверждения о том, что заявленные 50-процентные скидки от розничной стоимости представленной на витринах продукции - всего лишь грамотный маркетинговый ход, торговым точкам "Алтына" (в южной столице их уже около десятка) не приходится жаловаться на отсутствие внимания со стороны покупателей, особенно накануне праздников. Значительная часть представленной на прилавках магазинов сети "Алтын" продукции соответствует принципу "дешево и сердито" и идеально отвечает запросам покупателей, которые по финансовым соображениям не в состоянии приобрести в элитных салонах драгоценный гарнитур премиум-класса, но хотят купить золотое колечко или цепочку, произведенные известной на местном рынке компанией, а не безымянными китайскими или турецкими ремесленниками.

Впрочем, мастера из Кыргызстана успешно представляют на нашем рынке, как и на рынках стран дальнего зарубежья, не только золотые, но и выполненные с использованием национальных мотивов изделия из серебра. Как отметили представители Ассоциации ремесленников, эта продукция уже удостоилась наград международных выставок. К национальной тематике все чаще обращаются и казахстанские ювелиры, по мнению профессионалов, развитие данного направления может сослужить отрасли хорошую службу. Выйти на мировой рынок с брэндом класса "Картье" отечественной ювелирной индустрии едва ли будет по силам, но оригинальный продукт, выдержанный в традиционной эстетике, может иметь шансы на успех.

Изделия из золота, выпускаемые ювелирами Кыргызстана, в большей массе ориентированы на внутренний рынок и на рынки других стран СНГ, соответственно, с точки зрения дизайна выдержаны в "постсоветских" традициях, которые на протяжении многих лет оставались близки вкусам широкого круга покупателей. Однако мода меняется, а вместе с ней меняются предпочтения потребителей, рыночная конъюнктура. В значительной мере этому способствует рост доходов населения, формирующаяся культура потребления. Если раньше на рынке доминировали две в ценовом отношении полярно противоположные категории - изделия эконом-класса и премиум-класса, то сегодня покупатели все чаще интересуются продукцией среднего ценового сегмента, например, с натуральными камнями по цене $1000-1500 за гарнитур, и предложение пока не обеспечивает покупательский спрос. Появились и ценители настоящих произведений ювелирного искусства, для которых важны не брэнд и цена, но уникальность продукта.

Сегмент розничной торговли ювелирными изделиями в РК включает примерно 20 игроков (речь не идет о продавцах, торгующих на "золотых" рядах вещевых рынков, их число едва ли поддается учету вообще), однако практически все "организованные" ритейлоры, за исключением упомянутого выше "Алтына", не "привязаны" к производственной базе. Достаточно широко на местном рынке представлены ювелирные заводы России - в частности, предприятия "Уральские самоцветы", "Алмаз-холдинг". Планы по открытию к концу 2008 года сети фирменных магазинов в Казахстане, в первую очередь в Астане и Алматы, некоторое время назад обнародовала администрация Московского ювелирного завода (МЮЗ). Последний входит в группу "Руиз", в составе которой находятся также компания по огранке алмазов "Руиз Даймондз", предприятие по их добыче "Уралалмаз". Таким образом, "Руиз" включает всю производственную цепочку, от добычи алмазов до их обработки и розничных продаж. По данным на май 2007 года, торговая сеть группы насчитывала 90 магазинов, а к концу года их число должно увеличиться до 150. Предполагается, что магазины, которые МЮЗ откроет в у нас, будут специализироваться на продаже золотых изделий с драгоценными камнями. Как отметил генеральный директор предприятия Денис АДАМСКИЙ, ситуация на казахстанском ювелирном рынке чем-то похожа на ту, что наблюдается в Украине, где под видом изделий местных ювелиров продается низкокачественный турецкий и китайский импорт. По заверению российской компании, она предложит выгодную альтернативу, являющую собой сочетание привлекательной цены и хорошего качества.

Сырьевой фактор

По мнению отечественных бизнесменов, точно судить об объемах ювелирного рынка все еще достаточно сложно. Если  несколько лет назад доля теневой составляющей  доходила до 90%, то сегодня, когда ювелирные изделия уже не относятся к категории подакцизного товара и теневики-контрабандисты той поры легализовываются и получают статус частных предпринимателей, можно говорить о некотором ее снижении, хотя и небольшом - по разным оценкам, до 40-60%. Тем не менее официальная статистика по-прежнему оценивает лишь верхушку айсберга. Производственное направление ювелирной отрасли, по данным за 2006 год, было представлено 89 субъектами, в основном малыми предприятиями и ювелирами, работающими индивидуально. По данным Агентства РК по статистике, за январь-декабрь 2006 года в республике было выпущено ювелирных изделий на сумму Т1 151 839 тыс., в то время как за аналогичный период 2005 года - на Т1 238 135 тыс. В минувшем году по сравнению с предшествующим изготовление ювелирных изделий уменьшилось на 23,8%.

Статагентство также отметило снижение объемов производства металлов, являющихся сырьем для ювелирной отрасли. Так, за 2006 год выпуск аффинированного золота по сравнению с 2005 годом снизился на 7,8% (9009 кг против 9774 кг), аффинированного серебра - на 2% (796 207 кг против 812 095 кг). Добыча золотосодержащей руды упала на 14,9%. В то же время за рассматриваемый период возросло производство золота необработанного прочего - в 2,3 раза. В Акмолинской области было выпущено золота необработанного и полуобработанного в виде порошка 7160 кг (267,6% к 2005 году), в Восточно-Казахстанской - 6918 кг (80,5%), в Жамбылской - 668 кг (75,1%), в Карагандинской - 5182 кг (114,7%), в Костанайской - 881 кг (110,1%), в Павлодарской - 224 кг (64%), в Южно-Казахстанской - 21 кг (60%). Cеребра необработанного и полуобработанного или в виде порошка было произведено: в ВКО - 125 302 кг (73,2%), в Жамбылской области - 61 кг (52,1%), в Карагандинской - 670 905 кг (104,7%), в Павлодарской - 3282 кг (70,9%), в ЮКО - 6511 кг (42,8%).

Основными производителями драгоценных металлов в РК являются "Казахмыс", "Казцинк", Балхашский горно-металлургический комбинат и являющийся его подразделением Балхашский драгметалльный завод. Однако, отмечает директор эксклюзив-галереи "Бриллиантовый мир" Ильяс СУЛЕЙМЕНОВ, наши производители драгметаллов работают практически исключительно на экспорт, при том что три четверти всего объема отечественных ювелирных изделий производится на драгметалльном заводе в Балхаше. Таким образом, проблема поисков качественного сырья для выпуска ювелирных изделий профессионалам отрасли знакома не понаслышке - золото и серебро в гранулах в республике не продается, и местные ювелиры всегда выходили из положения, пуская в переплавку золотой лом из ломбардов или монеты, приобретенные в Национальном банке. Недавно в Алматы открылся Международный ювелирный центр, одно из направлений работы которого будет связано с помощью ювелирам в обеспечении поставок сырья.

Нерешенный вопрос

По мнению участников рынка, причины сложной ситуации в сырьевой сфере кроются в существующей системе сертификации. Изделия должны пройти через Пробирную палату, через СЭС, где проводится радиационный и токсикологический контроль, наконец, через Национальный центр экспертизы и сертификации. По мнению продавцов, столь многоступенчатая система, во-первых, связана с тратой времени, а во-вторых, ведет к повышению розничных цен на ювелирную продукцию. Впрочем, свой вклад в то, что ювелирные изделия в алматинских салонах не становятся дешевле, вносят 5-процентные пошлины на ввозимую в республику из стран дальнего зарубежья ювелирную продукцию, высокая доля ручной работы, применяемой в производстве (этот пункт актуален для казахстанской продукции), сырьевая составляющая, котировки мировых цен на золото.

Тем не менее, как уверяют участники рынка, ни в одной стране не сертифицируют ювелирные изделия, на которых проставлено клеймо изготовителя или Пробирной палаты. В казахстанском же случае два нормативных акта находятся в одной схеме, и изготовитель вынужден платить и палате, и органу, осуществляющему сертификацию. При этом сами производители, в принципе, не против сертификации как таковой, особенно в том случае, когда речь идет о большой партии ювелирных изделий или эксклюзивных дорогостоящих украшениях. Однако в этом случае, полагает директор ТОО "Алматинская ювелирная фабрика" Мамед Оглы СУЛИКО, процедуру должны проводить профессиональные эксперты, возможно, как это принято во многих странах, квалифицированные эксперты-частники, имеющие на вооружении богатый опыт работы и необходимое оборудование. Если же говорить о профессионализме госструктур, то, полагают участники рынка, эксперты Пробирной палаты более компетентны в вопросах оценки "качественности" того же золота, чем, например, специалисты СЭС, и располагают всем необходимым для проведения детального анализа оборудованием. Соответственно, для получения достоверной информации по большому счету нет необходимости  проводить двухступенчатую процедуру.

Зачастую изделия казахстанских ювелиров оказываются дороже продукции, например, российских производителей по причине более высокой доли ручной работы. Особенно это касается актуальных и востребованных на рынке украшений в национальном стиле.

Подобно многим другим отраслям, в годы кризиса не по своей воле оказавшимся на обочине экономики, ювелирная отрасль испытывает жесткий дефицит кадров. Подготовка специалистов для ювелирной промышленности - процесс, занимающий достаточно много времени, и дорогостоящий в полном смысле слова. Ведь ученик постигает премудрости мастерства методом проб и ошибок. В данном случае это утверждение означает, что "жертвами" ученических экспериментов становятся драгоценные камни и металлы. Порядка 70% ювелиров, работающих на местном рынке - самоучки, не получившие специального образования. Подготовку ювелиров-профессионалов ведут учебные заведения России. Несколько лет назад на базе художественной академии открылся факультет художественной обработки металлов, однако его выпускники не спешат заявить о себе на местном рынке. По признанию одного из алматинских ювелиров, работающих преимущественно на заказ, остро ощущается дефицит специалистов, умеющих работать с драгоценными камнями, хотя мастерство огранки во многом определяет красоту ювелирного изделия, его стоимость. Не секрет, что признанные ювелиры предпочитают работать со "своими", проверенными мастерами по огранке. Да и настоящих умельцев, способных не просто штамповать ширпотреб и копировать изделия зарубежных коллег, но творчески работать с металлом, разрабатывать собственные модели, не так много. По словам г-на Сулейменова, у действующих профессионалов фактически отсутствуют стимулы готовить кадры для отрасли, поскольку в распоряжении работодателей нет механизмов, позволяющих удержать молодого специалиста и таким образом хотя бы частично вернуть вложенные в его обучение средства.

Несмотря на то, что ювелирный рынок РК переживает нелегкие времена, в развитии отрасли наблюдаются и позитивные моменты. В частности, перспективы роста открыла нестабильность валютного рынка. Казахстанцы постепенно приходят к пониманию того, что давно известно в западном мире. Драгоценные металлы и камни - это ценности, неподвластные времени, и по-настоящему качественное, хорошо сработанное, а тем более эксклюзивное украшение или драгоценный сувенир являются неплохим объектом инвестирования, в особенности в условиях ограниченной альтернативы, и тем самым семейным достоянием, переходящим из поколения в поколение, внукам и правнукам.

Подготовила Анна ШАТЕРНИКОВА