Потребление медиа меняет акценты

Согласно данным, озвученным директором по стратегическому медиапланированию группы компаний DASM Денисом ФИЛЕНКОВЫМ в ходе PR-форума, состоявшегося в Алматы минувшей весной, в этом году отечественный рекламный рынок начал восстанавливаться после кризисного 2009 года, когда падение составило 35%. С нынешнего же года началось активное наступление Интернета, и, согласно прогнозам экспертов, к 2015 году он выйдет на третью позицию среди медиа по объемам инвестиций. Это означает, что рекламодатели более активно пойдут в Сеть и онлайн-коммуникации получат более активное развитие.

За последние 6 лет, отметил г-н Филенков, в Казахстане портрет потребителя медиа претерпел значительные изменения. Представители молодежной аудитории в возрасте 15-34 лет начинают покидать традиционные СМИ: теряют ее газеты и журналы, сдает позиции радио, и лишь телевидение более или менее успешно обеспечивает достаточно большой охват. При этом наиболее заметное падение интереса к традиционным медиа наблюдается в возрастном сегменте 25 лет - 34 года, то есть среди тех самых казахстанцев, которые олицетворяют наиболее активную интернет-аудиторию. Согласно озвученным экспертом данным, если в 2006 году информацию посредством Интернета получали 10% населения, то сегодня - 45%. Интернет вышел на вторую позицию в качестве средства получения информации, и данная тенденция будет только прогрессировать.

“Вообще, если оценить ситуацию в разрезе сегментов аудитории и сравнить 2011 год, скажем, с 2006-м, то можно увидеть рост числа интернет-пользователей практически во всех возрастных категориях. Рост продемонстрировал даже сегмент 65+, хотя этих пользователей не так много, всего 2% интернет-аудитории. Сегодня Интернет охватывает аудиторию в возрасте не 15-34 лет, как это было еще относительно недавно, а более широкий круг пользователей, хотя наиболее активен сегмент 25-35-летних. Не следует упускать из виду и следующий факт. По прогнозам ВОЗ, в 2015 году Казахстан войдет в число стран, где достаточно активно идет процесс старения населения. Это будет означать, что количество работающих людей со временем станет меньше, чем число пенсионеров. Все товаропроизводители будут активно коммуницировать с молодежным сегментом, то есть с людьми, выросшими в Интернете, а 25-34-летняя аудитория, которая сегодня является самой массовой, повзрослеет, станет сегментом 30-40-летних, то есть тех, кто, как правило, представляют собой наиболее платежеспособную часть населения и формирует будущее страны”, - считает г-н Филенков.

По его мнению, бурный рост проникновения Интернета в Казахстане начался в 2010 году, однако потенциал роста все еще велик. Сейчас Интернет в первую очередь работает на Астану и Алматы, хороший уровень проникновения наблюдается в Атырау, Актау и Костанае. В остальных городах есть потенциал роста, и, вероятнее всего, в ближайшие годы Интернет будет прирастать именно за счет регионов. Последние годы показали, что в Казахстане происходит не только рост числа интернет-пользователей. Количество переходит в качество, и, если еще не так давно для многих Интернет был средством развлечения или в лучшем случае нишевым СМИ, то сегодня он является СМИ-охватным. В 2011 году отдельные интернет-порталы аккумулировали больший охват, чем телеканалы, значительно больший, чем отдельные радиостанции, и в разы больший, чем газеты и журналы. С развитием Интернета средством массовой информации, по сути, может стать каждый пользователь, разместивший сведения или опубликовавший свое мнение в Facebook, поскольку эти данные становятся доступны для обсуждения всеми его знакомыми.

Онлайн или оффлайн?

“С развитием Интернета мы пришли к мысли о необходимости перемен в построении коммуникации между товаропроизводителем и потребителем. Речь идет в первую очередь о двусторонней коммуникации, о возможности, что называется, “поженить” онлайн и оффлайн. Рекламодатели обращаются к потребителям, но у каждого из последних свой путь к покупке, и надо понимать, какие барьеры существуют на этом пути, а также за счет чего можно эти барьеры преодолеть. Преодоление барьеров не всегда происходит за счет медиа; зачастую на это работают онлайн-коммуникации, пиар. Чтобы успешно сочетать онлайн- и оффлайн-инструменты, необходимо ставить четкие задачи, ориентируясь на целевую аудиторию и региональную составляющую”, - указывает г-н Филенков. Традиционные медиа, как правило, направляют потребителю поток информации, в то время как Интернет представляет собой улицу с двусторонним движением. Не случайно в поисках информации о компании, продукте, услуге современный потребитель прежде всего обращается в Интернет. Онлайн вовлекает его в диалог, развивает отношения, формирует обратную связь.

Важный нюанс заключается и в том, что работа в режиме онлайн позволяет быстро узнать реакцию потребителя, а значит, оперативно сформировать ответную стратегию. При размещении пиар-материала в прессе мониторинг осуществляется раз в неделю, еще неделя уходит на формирование ответных действий, на согласование с изданием, таким образом время отклика растягивается на 3-4 недели. В Интернете обратную связь можно получить день в день, что позволяет оперативно влиять на репутацию бренда и более оперативно решать сложные задачи. После этого, полагают эксперты, положительная информация из Интернета всегда может перейти в традиционные СМИ, ведь журналисты тоже отслеживают информацию в Сети.

В пользу Интернета как канала коммуникаций выступает и то обстоятельство, что по ряду моментов люди, скорее, склонны доверять мнению таких же, что называется, рядовых потребителей, чем официальным каналам, будь то рекламный ролик на ТВ или статья в газете. Ярким примером тому может служить процедура выбора отеля накануне летнего отпуска - практически все потенциальные туристы изучают не рекламные проспекты, но отзывы таких же путешественников. “В оффлайн-маркетинге вы просто размещаете рекламу, не спрашивая разрешения у кого-либо. В онлайн-маркетинге, прежде чем что-то сказать, необходимо оценить ситуацию, и осознание этих взаимоотношений очень важно. Многие клиенты думают, что достаточно просто нанять на работу специалистов, которые занимаются онлайн-маркетингом, не понимая при этом, что пользователи социальных сетей - это не один человек, а разные люди с разными мнениями, те же самые люди, которые ходят в обычные магазины. Поэтому необходимо связывать то, что мы делаем в Сети, и оффлайн. С другой стороны, каждый из нас должен стать специалистом по онлайн-пиару”, - говорит Джанни КАТАЛЬФАМО, директор по странам Европы подразделения “Цифровые и социальные медиа” агентства Ketchum Pleon.

В настоящее время, отмечают специалисты, можно выделить три канала коммуникаций. В оплаченных медиа сообщение доставляется потребителю через оплаченные или контролируемые рекламодателем ресурсы. К числу собственных медиа можно отнести персональный сайт, каналы на Youtube и Facebook. Наконец, существуют заработанные медиа, то есть форумы, на которых потребители обсуждают товар и продукт, высказывают свое комментарии. И в зависимости от задач кампании, от аудитории всегда можно подобрать оптимальный баланс “виртуального” и “реального”. Основная проблема заключается в том, что зачастую онлайн-пиар и оффлайн-стратегия делаются отдельно, а это неправильно. Залог успеха в том, чтобы получить оптимальное сочетание и выстроить грамотную коммуникацию, перед которой будут поставлены цели, определены методы и инструменты работы в зависимости от аудитории.

“Наша компания попыталась определить, какую аудиторию охватывает то или иное медиа, и пришла к следующему выводу. Телевидение обеспечивает наиболее широкий охват, и, если нам необходимо сформировать мнение широких масс, то данный инструмент будет самым оптимальным. Однако в большей степени ТВ работает на аудиторию 25+. Радио является в достаточной мере охватным сегментом, основными потребителями которого являются люди в возрасте 25-44 года. Интернет, как говорилось выше, формирует мнение 15-44-летних. Так что, если мы планируем привлечь внимание молодежи, основным средством коммуникации должен стать Интернет, если целевой аудиторией является широкий круг людей, проживающих в регионах, то следует обратиться к прессе. Медиа и каналы коммуникаций - это определенный пазл, который складывается в зависимости от того, какая цель стоит перед компанией, какая аудитория находится в центре внимания”, - считает г-н Катальфамо.

Впрочем, полагают многие эксперты, сегодня достаточно трудно провести четкую границу между потребителями онлайн- и оффлайн-медиа. Аудитория стремительно сливается, и именно с этим, считает директор агентства Insight Юрий ДОРОХОВ, связан переход многих СМИ в онлайн. Говоря об успешном опыте реализации онлайн-проектов, можно вспомнить портал “Тенгриньюс”, успешно реализует себя в Сети “Республика”, которая выстраивает мультимедийную редакцию и пытается совмещать онлайн- и оффлайн-контент. Данный тренд прочувствовали и рекламодатели. В частности, констатируют участники рынка, одна из крупных телекоммуникационных компаний за последние годы радикальным образом сократила рекламный бюджет на печатные СМИ, оставшись только в регионах, но увеличила бюджет на интернет-СМИ. В России в прошлом году рекламные бюджеты в Интернете впервые превысили бюджеты в печатных СМИ. В Казахстане, по оценкам специалистов, такого развития событий можно ожидать в 2015 году. “На российском рынке были примеры, когда СМИ погорели на том, что их аудитория выходила в Интернет, а они не могли монетизировать свои интернет-ресурсы в той же степени, что оффлайн-версии. Скажем, журнал “Русский Newsweek” сделал хорошую интернет-версию, но реклама там продавалась не очень успешно, а читатель стремительно уходил в онлайн. В Интернете выкладывалась полная версия журнала, так что тратить деньги на покупку бумажного номера не было смысла, и в итоге хороший журнал закрылся. В то же время на российском рынке существует успешный опыт “Форбс”, который на протяжении долгого времени сознательно не выходил в Интернет, а потом вышел с отдельной интернет-редакцией и отдельным интернет-продуктом, который дополнял бумажную версию. Это обеспечило сохранение доходов от бумажной версии при росте доходов от версии онлайн. На казахстанском медиарынке в качестве успешного примера выхода в онлайн можно привести газету “Курсив”, где также действует отдельная интернет-редакция”, - констатировал г-н Дорохов.

Некоторые игроки отрасли уверены, что в миграции рекламных бюджетов в Интернет отчасти есть вина и самих традиционных СМИ, которые не смогли доказать свою востребованность и необходимость. Генеральный директор агентства PG Communications Асель КАРАУЛОВА считает, что ни одно из традиционных СМИ не смогло сформировать столь высокое доверие со стороны аудитории, чтобы люди считались и оставались с ним. То же самое происходит с телевидением. “Много лет шел разговор об открытии в Казахстане бизнес-канала по типу российского РБК, но дело так и не сдвинулось с мертвой точки. В результате у нас нет грамотных бизнес-новостей, которые необходимы пиарщикам, а на телевидении либо госзаказ, либо нужно платить за откровенную “заказуху”. В результате у граждан не остается выбора, и они идут в Сеть, возникает мысль, что там дешево и без особых бюджетов можно решить все проблемы. Но это заблуждение, особенно для компаний, которые работают в сырьевом секторе и в регионах”, - убеждена г-жа Караулова.

Несмотря на интернет-экспансию, говорить о том, что традиционные СМИ превращаются в пережиток прошлого или имеют вес лишь на уровне регионов, там, где уровень проникновения Интернета оставляет желать лучшего, пока все же преждевременно. Ведь и у Интернета есть достаточно большое количество проблемных точек, одна из которых, по мнению журналиста и специалиста в области PR Михаила ДОРОФЕЕВА, связана с вопросом доверия, а именно с тем, насколько люди доверяют информации, которую они получают онлайн. Если в традиционных СМИ существует четкий механизм обеспечения достоверности подаваемых материалов - журналист изучает факты, сопоставляет источники, действует система проверки информации, то сведения, представленные в Интернете, по большому счету, никто не контролирует, за них никто не отвечает. Информацию, опубликованную в газете, не исправишь, что автоматически предполагает более высокую степень ответственности. На сайте же можно внести корректировки в любой момент, что сегодня, собственно, нередко происходит в практике новостных порталов. Вместе с тем, считает г-н Дорофеев, казахстанские потребители продукта традиционных СМИ умеют читать между строк и хорошо понимают, что информацию, преподнесенную провластными либо, напротив, оппозиционными СМИ следует воспринимать с неким поправочным коэффициентом. “В нашем обществе существуют определенные традиции, определенная мораль, пренебречь принципами которой в реальном мире очень трудно. Неприлично, например, упрекнуть человека намного старше тебя в беспринципности, сказать, что его не уважают. В Интернете это можно сделать без особых проблем. С другой стороны, есть масса вопросов, в формировании ответов на которые мы не доверяем Интернету. Так что делить онлайн и оффлайн действительно нет смысла, Интернет является просто дополнительным каналом коммуникаций, это своего рода вид транспорта, способ доставки сообщения, контента. А выбор канала коммуникации целиком и полностью зависит от задач и аудитории. Есть случаи, когда трудно достичь целей, используя такой канал, как соцсети. Скажем, в том случае, если мы формируем мнение о национальной компании: по этому вопросу можно вести дискуссии, но мнение людей, которые живут рядом с нами, в этом случае не является определяющим, в отличие от мнения большинства, формируемого традиционными СМИ”, - выразил мнение г-н Дорофеев.

По мнению эксперта, в Казахстане одна из проблем Интернета заключается в том, что у него те же родимые пятна, что и у традиционных СМИ, - там тоже много “джинсы”, проплаченных материалов, и казахстанское информационное поле также является придатком российского. Интернет создает много иллюзий, не соответствующих действительности, он не делает нас более свободными и не является панацеей в решении всех проблем. “Многие говорят, что с наступлением эпохи Интернета газеты умрут через 10 лет, телевидение - через 20, но не следует забывать, что существует такой момент, как стереотип восприятия. Если мы проводим на Facebook два часа в день, это не означает, что таким же образом поступает вся страна. Другой вопрос, что социальные сети приносят нам новый вызов. Мы должны рассказать в первую очередь людям, которые работают в нашей компании, о ее ценностях, о ценностях бренда. Потому что до тех пор, пока сами работники не проникнутся уважением к бренду или компании, этого нельзя ждать от аудитории. Мы можем активно работать в традиционных СМИ, в онлайне, но если работник, раз в день заходя в социальную сеть, напишет о компании что-то неприятное, все наши усилия будут сведены на нет”, - уверен г-н Дорофеев. Таким образом, на повестку дня выходит вопрос формирования внутренних коммуникаций, который, по мнению участников рынка, в Казахстане сегодня не решается никак.

Говоря о выходе пиар-индустрии в Интернет, специалисты в первую очередь делают упор на сектор ритейла, однако, по словам г-жи Карауловой, к мысли о выходе в Сеть приходят даже некоторые добывающие компании, для которых, казалось бы, характерна совсем другая специфика работы. Так что речь идет скорее не о том, приемлем для компании выход в Сеть или нет с точки зрения ее отраслевой деятельности, сколько о подходе руководства. Сегодня, отмечает г-жа Караулова, представители топ-менеджмента в большинстве своем понимают необходимость использования таких инструментов, как Интернет, и сотрудники компаний отслеживают технологические новинки, занимаются профессиональной работой в социальных сетях. “Вместе с тем остается много компаний, где сидят так называемые “красные директора”, которые связывают Интернет исключительно с развлекаловкой и которым непонятно, каким образом серьезная организация может рассматривать Сеть как инструмент для работы. Таким людям приходится разъяснять, зачем это нужно”, - поясняет эксперт.

Пиар уходит в соцсети

По мере роста проникновения Интернета более активное развитие получают новые механизмы и направления развития пиара, связанные с работой онлайн, в частности пиар в социальных сетях или СММ-пиар. В связи с этим, отмечают специалисты, одна из проблем отечественного рынка в настоящее время заключается в том, что заказчики пиар-кампаний зачастую не слишком хорошо понимают, что можно получить от пиара в социальных сетях. Многие воспринимают пиар как дешевую замену рекламе, а пиар в социальных сетях - как дешевую замену пиару в целом, и полагают, что, выйдя в соцсеть, можно меньшими затратами добиться эффективного результата, сократив активность на других фронтах, в том числе урезав рекламу. Как правило, добиться желаемого эффекта в таких случаях не удается, и на это есть несколько причин. Одна из них, по мнению г-на Дорохова, заключается в том, что охват населения Интернетом у нас не настолько велик, как другими каналами коммуникаций, в первую очередь телевидением. Во-вторых, следует помнить о том, что механизмы, которые успешно работают в одних коммуникациях, не всегда оказываются действенными для других каналов распространения информации, в том числе для социальных сетей. “С помощью телевидения человеку можно десять раз рассказать, например, о новом бренде подсолнечного масла, и этот бренд, естественно, западет ему в память. Но точно таким же образом поступить в социальной сети невозможно - люди просто-напросто уйдут со странички или из группы, где им постоянно говорят о масле”, - приводит пример г-н Дорохов. Кроме того, соцсеть представляет собой площадку для дискуссий, и компании, выходящие в соцсети, должны быть готовы к тому, что встретят там не только положительные отзывы о своей работе, но наверняка столкнутся и с волной негатива, который, возможно, накопился за предыдущие годы их работы, когда они не общались с потребителями. Зачастую, отмечает г-н Дорохов, разочарование от выхода в соцсети наступает вследствие того, что заказчикам не хватает терпения дождаться отдачи от пиар-кампании. “Если мы говорим про пиар продуктовый, то эффект от него в социальных сетях не бывает моментальным: какое-то время уходит на формирование сообщества лояльных бренду людей, на появление так называемых адвокатов бренда, на вовлечение пользователей. Но заказчик зачастую требует немедленной отдачи, монетизации средств, вложенных в Интернет на продвижение через социальные медиа. Не получив отдачи на протяжении пары месяцев, люди режут бюджеты или же вообще прекращают активность в соцсетях. В итоге деньги оказываются потрачены впустую, хотя на самом деле нужно было подождать еще пару месяцев, довести активность до определенной точки, когда набралась бы критическая масса лояльных бренду людей. И уже тогда можно было бы получить отдачу”, - отмечает эксперт.

Довольно устойчив у нас миф о продажах через социальные сети, и на этот счет существует две полярные точки зрения. Сторонники одной из них уверяют, что продажи через соцсети в Казахстане невозможны, и данный ресурс может сослужить хорошую службу лишь на ниве формирования имиджа, репутации компании, работы с потребителем. Имеется и противоположная точка зрения, сторонники которой полагают, что продуктовый пиар в социальных сетях должен монетизироваться. По мнению участников рынка, истина, как это часто бывает, находится посередине, и это тоже необходимо донести до заказчика. Мировая практика показывает, что продажи посредством данного канала, как правило, идут хорошо у компаний, которые и до выхода в Интернет обладали широкой сбытовой сетью и отлаженными механизмами продаж, успешно реализуются раскрученные бренды. Если же компания присутствует на рынке недавно, то наладить хорошие продажи посредством социальных сетей практически невозможно. В Рунете, отмечает г-н Дорохов, существуют единичные случаи, когда компании ведут агрессивную политику в соцсетях, привлекают пользователей с помощью различных конкурсов. В Казахстане ждать подобного сценария практически невозможно, принимая во внимание то обстоятельство, что наша интернет-аудитория не настолько велика, а пользователи не настолько привыкли к электронной коммерции.

Смещение пиар-индустрии в сторону интернет-пространства логичным образом породило изменения в кадровом подходе, и специалистам в области стратегического PR, работающим в отрасли по 10-15 лет, приходится сталкиваться с новыми вызовами, которые влечет выход в Интернет. Они тоже выходят в онлайн, где узнают много нового и прежде для себя неизвестного. С другой стороны, в отрасль приходят молодые люди, работающие в области СММ-пиара, которые по словам г-жи Карауловой, в глазах специалистов со стажем, приверженцев традиционных методов работы, выглядят как айтишники, разговаривающие между собой на непонятном языке и выглядящие некой кастой, перед участниками которой все остальные боятся показать свою некомпетентность. “Выросло поколение пиарщиков СММ, которые ничего не понимают, кроме онлайн-постов, и тем пиар-специалистам, которые привыкли работать в традиционном ключе, очень трудно перестроится. С одной стороны, СММ-пиарщики четко понимают, чего хотят, с другой - они плохо понимают, что такое стратегическая пиар-работа, для них существует только Сеть как единственный инструмент, с помощью которого можно решить все вопросы. Но это неверный подход, влияние Сети не нужно переоценивать, потому что есть еще и такой момент, как мода. Компании открывают свои странички в Интернете как дань моде, но не используют их в качестве полноценного канала коммуникаций”, - указывает г-жа Караулова.

Тем не менее в процессе подготовки специалистов, считают участники рынка, необходимо учитывать все требования сегодняшнего дня, в том числе и проникновение сетевых технологий в индустрию пиара. К сожалению, констатируют игроки, уровень подготовки молодых специалистов по-прежнему оставляет желать лучшего, выпускники вузов оторваны от реальной ситуации, от потребностей, которые есть у работодателя. Так что постигать нюансы работы и современные веяния вчерашним студентам приходится на практике, используя метод проб и ошибок. И с этой точки зрения знания специалистов, работающих на стратегическом уровне, трудно переоценить.