Прямые продажи: развенчать мифы

Казахстан не стал исключением из общего тренда. Отечественный рынок красоты за последние десятилетия прошел долгий путь и претерпел радикальные изменения. Если еще в середине 1990-х потребители услуг этой индустрии ограничивали свои запросы стандартными процедурами в виде стрижки, укладки и маникюра, а в косметичках большинства представительниц слабого пола лежал традиционный набор причиндалов для макияжа “и в пир, и в мир, и в добрые люди”, то к концу 2000-х наши соотечественницы, пусть и с некоторым временным отставанием от жительниц мировых модных столиц, получили доступ практически ко всему спектру услуг, предлагаемому на рынке красоты, а также к несравнимо более широкому, чем прежде, ассортименту продукции ведущих косметических брендов. И казахстанцы (причем, что примечательно, не только “прекрасная половина”, которая, как принято думать, является основным клиентом салонов красоты и покупателем продукции косметических компаний) не отказывали себе в удовольствии опробовать новые предложения. Люди, начавшие зарабатывать хорошие деньги, удостоверились, что внешняя привлекательность зачастую немало способствует продвижению по карьерной лестнице и успеху в бизнесе, а потому стали обращаться к профессионалам от сферы красоты регулярно, а не по случаю. Впрочем к помощи профи, и не на дому, как было принято ранее, а в условиях специализированных салонов, стали обращаться и клиенты, чьи заработки трудно было назвать высокими - благо недостатка предложения в бюджетном сегменте также не наблюдалось. И если изначально перечень услуг, оказываемых “салонами на окраинах”, был достаточно ограниченным - стрижка, укладка, пирсинг, маникюр и педикюр, то со временем он расширился за счет наращивания ногтей, волос и ресниц, татуажа, косметологических процедур, процедур в области коррекции фигуры - например, антицеллюлитных программ.

Изменения произошли и в системе дистрибуции. Еще в конце 1990-х почти половина (а в регионах и более) продаж косметической продукции приходилась на уличные рынки, традиционно сильные позиции были у универсальных магазинов (в советском понимании данного термина). В отличие от западного потребителя, наши соотечественники практически не приобретали данные товары в аптеках и супермаркетах, а специализированные сети появились у нас гораздо позже, чем в той же России. Сегодня расклад изменился, выросла доля продаж косметики и парфюмерии через аптеки, появился такой новый формат ритейла, как гипермаркеты, более трети продаж осуществляется через специализированные сети. Наконец, казахстанские потребители оценили возможность покупки парфюмерии и декоративной косметики на зарубежных интернет-ресурсах, где, во-первых, новинки индустрии красоты появляются гораздо раньше, чем в местных розничных сетях, а во-вторых, по более доступным ценам. Заметно выросла популярность такого канала распространения продукции, как прямые продажи. На него, отмечают специалисты, приходится около 30% от общего объема реализации на косметическом рынке. Соответственно, увеличивается и количество людей, занятых в данном бизнесе. На сегодняшний день в компаниях прямых продаж работают около 400 тыс. консультантов.

Последний канал распространения оказался настолько востребованным, что осенью прошлого года Avon, Mary Kay, Oriflame и Faberlic объявили о создании Ассоциации прямых продаж Казахстана (АППК). Основная цель заключается в построении партнерских отношений с потребителями, предоставлении возможностей заработка дистрибьюторам, улучшении качества сервиса и удовлетворении потребностей клиентов. Компании, инициировавшие образование ассоциации, намерены бороться с мифами, сложившимися вокруг такого метода построения бизнеса, как прямые продажи. По словам супервайзера по связям с общественностью Avon Cosmetics Kazakhstan Асель САДЫКУЛОВОЙ, одно из самых распространенных заблуждений заключается в том, что деятельность таких фирм схожа с финансовыми пирамидами. Подобное сравнение в АППК считают некорректным, поскольку от консультантов, работающих по методу прямых продаж, не требуется привлечение в компанию новых людей, финансовых вложений. В борьбе с устоявшимися стереотипами члены ассоциации намерены тесно взаимодействовать с потребителями и организациями, защищающими их права, действовать в соответствии с этическим кодексом, согласно которому необходимо честно вести бизнес, предоставлять качественный сервис. Кодекс гарантирует, что компании дают правдивую, доступную и понятную информацию о продукте и деятельности, чтобы не вводить в заблуждение клиентов и дистрибьюторов.

По утверждению президента АППК Константина КУЛИНИЧА, финансовый кризис практически не отразился на работе участников объединения. Возможности, которые предлагают компании прямых продаж, нужны как в благополучные, так и в тяжелые времена. Общая рецессия в экономике не могла совсем на них не повлиять, но сказалась скорее на темпах роста реализации, который как таковой сохранился. “Положительную динамику мы наблюдаем на протяжении практически 10 лет. Чем больше люди узнают о том, что в действительности представляет собой бизнес прямых продаж, тем больше возникает доверия этому методу. В Казахстане за плечами этого направления гораздо менее богатая история, чем в других странах. В США, например, соответствующие фирмы работают на протяжении 75 лет, а в Японии методом прямых продаж реализуется около 90% всех товаров и услуг”, - отметил г-н Кулинич.

По данным Всемирной ассоциации прямых продаж, в 2009 году их мировой уровень составил $117,5 млрд, а число дистрибьюторов достигло 74 млн человек, тогда как в 1998 году, например, данный метод ведения бизнеса выбрали “всего” 33 млн человек. Хотя в мире посредством него распространяются самые разные товары, в Казахстане такие игроки работают главным образом на косметическом рынке. По данным Euromonitor, в 2009 году объем казахстанского косметического рынка составил Т91 млрд 600 млн, и 28% от общего объема пришлось на бизнес прямых продаж, тогда как еще в 2007 году эта доля составляла 19,9%. А в категории средств по уходу за кожей, например, она достигает 47%. По мнению представителей АППК, данный показатель свидетельствует о том, что казахстанские потребители предпочитают покупать уходовую косметику после консультации и апробирования и в своем выборе не ориентируются исключительно на рекламу. К числу преимуществ приобретения продукции у продавцов, сотрудничающих с легитимными компаниями прямых продаж, эксперты относят возможность доставки покупки на дом в удобное для клиента время, а также то обстоятельство, что компетентные представители компаний могут дать грамотную консультацию по тем или иным продуктам. Причину роста популярности метода прямых продаж специалисты не в последнюю очередь видят в том, что для многих консультантов работа в таких компаниях оказывается неплохим финансовым подспорьем. Известно множество историй о том, как инженеры, учителя и представители других не самых высокооплачиваемых в нашей стране профессий добивались успеха на новом поприще, и в результате сфера деятельности, поначалу являвшаяся приработком, превращалась в основной род занятий. С увеличением количества самозанятого населения растет и число людей, занятых в прямых продажах.

В кризисный период сохранили свои позиции розничные сети по реализации косметической продукции, причем, констатируют в Mon Amie, спрос на продукцию дорогих косметических брендов остался на достаточно высоком уровне, хотя данный тренд характерен в основном для крупных городов. Не следует забывать и о том, что большая часть косметики и парфюмерии поставляется в Казахстан из-за рубежа, и после девальвации цены выросли. В результате многим потребителям все-таки пришлось переориентироваться на продукцию, представленную в категориях mass- и middle-market.

Красивым быть не запретишь

Впрочем в последние годы на рынке красоты произошли изменения и в структуре потребления. Если прежде львиная доля потребительского спроса приходилась на декоративную косметику, то со временем на первые позиции вышли услуги по уходу, антивозрастные продукты и процедуры, эстетическая медицина. Согласно данным, озвученным на состоявшемся в нынешнем году очередном конгрессе эстетической медицины и пластической хирургии, на протяжении последних пяти лет спрос на услуги пластических хирургов в Казахстане увеличивается на 20-25%, и на этот показатель не повлияли даже экономические трудности. Причина достаточно стабильного спроса заключается не только в том, что люди привыкли заботиться о своей внешности и им трудно отказаться от омолаживающих манипуляций, даже если они наносят удар по кошельку. Некоторые процедуры из арсенала пластической хирургии и эстетической медицины периодически необходимо повторять. К тому же во время кризиса многим казахстанцам, в первую очередь представителям нарождающегося среднего класса, пришлось отказаться в первую очередь от крупных покупок вроде квартиры или новой машины, затраты же на поддержание собственной привлекательности они могли себе позволить, поскольку цены на косметологические процедуры в Казахстане более доступные по сравнению, скажем, с Россией, не говоря уже о Европе. В европейских клиниках, например, стоимость пластики носа составляет 10-12 тыс. евро, в России - около $10 тыс., а в Казахстане - практически в 10 раз дешевле. Эксперты расходятся в мнениях об объеме отечественного рынка - по разным оценкам, емкость последнего составляет $250-500 тыс. в год, и они уверены, что потенциал роста не исчерпан. В Алматы насчитывается около 50 тыс. человек, готовых стать пациентами пластических хирургов; еще больше горожан теоретически могли бы прибегнуть к услугам специалистов в области пластической хирургии, но пока не считают это для себя необходимым.

В советский период пластические операции проводились главным образом по медицинским показаниям, для исправления врожденных дефектов, и потому можно сказать, что рынок пластической хирургии и эстетической медицины в ее современном понимании появился лишь в 1990-х. Ну а период наибольшего расцвета этого направления пришелся на середину 2000-х, когда у казахстанцев появилась возможность зарабатывать и вкладывать средства в поддержание собственной привлекательности. В немалой степени развитие стимулировали происшедшие в обществе изменения в восприятии данной сферы. На протяжении многих лет было широко распространено убеждение о том, что возраст надо встречать как данность, что на пластические операции решаются лишь капризные “звезды” преклонных лет, которым необходимо в прямом смысле слова “держать лицо” и которым, по бытовавшему в народе мнению, что называется, “деньги девать некуда”. В последние же годы воспользовались разработками эстетической медицины и прибегли к услугам пластических хирургов не только публичные личности. Как следствие - выросло число специализированных клиник, и до сих пор ежегодно в республике появляется около 2-5 новых. Впрочем, отмечают эксперты, точно подсчитать их число нелегко. Считается, что содержать клинику только для процедур в области пластической хирургии невыгодно, поскольку данный вид медицинского вмешательства предполагает объемные операции с анестезиологической помощью, реанимационным оборудованием, дорогими препаратами. Инвестиции оцениваются в сумму около $150-200 тыс., если речь идет об амбулатории, и $700-800 тыс. в случае со стационаром. Несмотря на то, что спрос на услуги в области эстетической медицины и пластической хирургии остается достаточно стабильным, инвесторы не слишком активно стремятся в данную отрасль, и большинство энтузиастов, решившихся открыть клиники - это, в первую очередь, сами хирурги. Такой подход чреват возникновением сложностей, связанных с тем, что не каждый практикующий врач может быть хорошим организатором, а по сути он и не обязан быть таковым. В условиях рынка заботу об управлении клиникой должен взять на себя профессиональный менеджер - именно такая практика применяется в западных странах.

Как отметили участники конгресса эстетической медицины, основными клиентами пластических хирургов сегодня являются женщины, средний возраст которых - 30 лет и немногим более. Если еще два десятка лет назад представители сильного пола крайне редко обращались к медикам данной специализации, то сегодня, по словам директора клиники “Шарм” Игоря БОГИНА, они приходят довольно часто. Среди казахстанских женщин наиболее популярны такие операции, как имплантация груди, пластика живота, европеизация глаз. Мужчины, как правило, чаще всего хотят изменить форму ушей или носа, сделать подтяжку век или круговую подтяжку лица. В последнее время среди первых и вторых растет число желающих сделать инъекции ботокса или интимную пластику.

Однако далеко не все люди, обращающиеся за консультацией к пластическим хирургам, впоследствии становятся их клиентами. Около 15-20% потенциальных пациентов - это люди, которым нужна в первую очередь помощь не хирурга, а психолога. “Некоторые думают, что пластическая операция исправит их жизнь; это заблуждение, особенно в том случае, когда люди придумывают себе не существующие в реальности недостатки. Хотя порой тем, кто на самом деле нуждается в помощи специалиста, достаточно незначительного вмешательства, элементарной операции, чтобы почувствовать себя счастливым. Некоторые хотят получить лицо как с обложки глянцевых журналов, но сделать внешность на заказ невозможно - у каждого человека индивидуальное строение черепа, особенности организма”, - отмечает г-н Богин.

Зачастую сограждане предпочитают услугам казахстанских пластических хирургов работу их коллег из Поднебесной. Однако, как утверждает управляющий директор клиники Soleil Зарина АМИРХАНОВА, заведения, в которых пациентам предлагают сделать пластические операции за $200-300, как правило, демонстрируют работу не слишком хорошего качества, а по-настоящему квалифицированные специалисты не станут работать за бесценок. Такой выбор не оправдан и чреват печальными последствиями. Ведь даже при покупке, скажем, одежды или обуви многие отдают предпочтение более дорогому, но качественному товару. А ведь если одежду с браком можно поменять или в крайнем случае выбросить, то исправить хирургическую ошибку гораздо труднее. Кроме того, отдав предпочтение китайской клинике, человек должен осознавать риск возникновения сложностей, вызванных авиаперелетом, принимать во внимание возможные нюансы послеоперационного периода. Поэтому специалисты рекомендуют крайне ответственно подойти к вопросу выбора пластического хирурга, прежде чем решиться на операцию, посмотреть работы кандидатов, посоветоваться со знакомыми, у которых был соответствующий опыт.

К слову, именно по рекомендациям чаще всего выбирают врачей казахстанцы, решившиеся на изменение внешности. Среди других каналов получения информации о той или иной клинике важную роль играет Интернет (на сайтах или специализированных форумах можно увидеть фотографии, демонстрирующие результаты работы), а также реклама в СМИ.

Впрочем, насколько бы блестящими и внушающими доверие ни выглядели рекомендации, в пластической хирургии, как и в других областях медицины, ни врач, ни пациент не застрахованы от рисков и неприятных нюансов. В Казахстане существует практика составления договора, подписав который пациент удостоверяет свое понимание риска хирургического вмешательства; оговариваются риски морального и физического ущерба, прописываются возможные осложнения, варианты их исправления. Хирурги, между тем, жалуются на законодательную незащищенность, на то, что на их плечи ложится вся ответственность. По словам г-на Богина, в Интернете существует своего рода “черный список” клиентов, посещающих различные клиники, а потом жалующихся на непрофессиональную работу врачей и требующих вернуть деньги. И если подобный пациент захочет не совсем корректным образом “выбить” средства, хирург вынужден защищаться своими силами. Пока не проработан в отечественной практике и вопрос страхования от врачебных ошибок, не совсем ясно, по каким критериям должна проводиться экспертиза работы врача и какая методика является единственно верной, не говоря уже о том, можно ли найти вообще найти методику, подходящую исключительно для всех пациентов. Возможно, причины такого положения дел отчасти кроются в том, что пластическая хирургия у нас до сих пор зачастую ошибочно воспринимается как не самое серьезное направление медицины. По мнению участников рынка, в Казахстане до сих пор ощущается дефицит грамотных специалистов в этой области, не хватает школы, которая готовила бы профессионалов данного направления.

Планы на будущее

Впрочем дефицит квалифицированных кадров - проблема не новая для отечественной индустрии красоты в целом, и, к сожалению, год от года она не становится менее актуальной. По-настоящему хороших специалистов, отслеживающих появление новых методик, занимающихся своим профессиональным развитием, у нас не так много, и далеко не все салоны, в свою очередь, заботятся о профессиональном росте персонала. Но если на пике кризиса многие, в том числе обладающие по-настоящему высокой квалификацией, мастера предпочитали держаться за наработанное место и трудиться в салоне на процент от выручки, то в последнее время они стремятся работать на себя, арендуя помещение в салоне красоты. “По-настоящему высококлассные специалисты в абсолютном большинстве случаев работают на себя, поскольку гнуть спину на “чужого дядю” просто нет смысла. Клиентская база у таких профессионалов давно наработана, посещения расписаны на месяц вперед, есть возможность более гибко варьировать ценовую политику, идти навстречу постоянным клиентам, которым, возможно, было бы не по карману платить по расценкам, установленным хозяевами салонов. Все это элементы конкуренции, которая сегодня очень актуальна. Клиенты стали более требовательными, они не готовы пойти на процедуры чистки лица или пиллинга только потому, что их устраивает, скажем, местоположение салона - прежде чем довериться косметологу или парикмахеру, люди советуются со знакомыми, читают отзывы на форумах. И ситуация, когда штатный работник сидит без работы в ожидании клиентов, а у специалиста, арендующего помещение, нет от них отбоя, совсем не редки”, - говорит косметолог Ирина ВОРОШИЛОВА. В некоторых направлениях индустрии красоты увеличилось число мастеров, работающих на дому; впрочем, возможность заняться надомной работой во многом зависит от специализации мастера. Тому же косметологу, например, очень сложно обустроить в домашних условиях кабинет, в полной мере соответствующий всем санитарным требованиям, оснащенный необходимым оборудованием и препаратами, тогда как мастер по наращиванию ногтей вполне может вести прием у себя дома, благо технитческое оснащение в этом случае требуется не столь сложное, а необходимые материалы можно приобрести в специализированных магазинах или выписать по почте. По словам хозяйки одного из алматинских салонов красоты Мадины БАКАТОВОЙ, кризис несколько изменил предпочтения клиентов. В частности, если говорить о косметологии, то уменьшилось число людей, которые могут позволить себе заключить длительные, на несколько месяцев вперед, контракты, чтобы получить несколько сеансов процедур; у многих нет времени и желания ждать, пока проявится эффект от косметологических процедур, соответственно вырос спрос на так называемые экспресс-процедуры, видимый эффект от которых быстр - это высокоэффективные инъекции, процедуры с использованием аппаратных методик, пиллинговых составов.

Кризис, безусловно, заставит руководителей “красивого” бизнеса пересмотреть маркетинговые подходы. По мнению участников рынка, в перспективе более активное развитие получат не заведения, рассчитанные на всех, но салоны, специализирующиеся на определенных направлениях, услугах, клиентских нишах, поскольку чем более сфокусирована целевая аудитория, тем проще с ней работать, и тем больше прибыли такая работа может принести. Кроме того, некоторые виды услуг изначально рассчитаны на людей с определенным уровнем дохода. SPA-салоны, например, несмотря на некоторую демократизацию данного сегмента, ориентированы в среднем на более платежеспособную публику, чем заведения, предлагающие парикмахерские услуги, маникюр и педикюр. Даже с точки зрения возраста клиентов аудитория различных салонов неоднородна. Несмотря на то, что в большинстве регионов, в первую очередь в крупных городах, действуют достаточно большое количество предприятий индустрии красоты, для некоторых групп потребителей нет подходящего предложения по соотношению цены и качества, и в результате они либо отдают предпочтение относительно недорогим салонам, где качество услуг может “хромать”, либо посещают заведомо дорогие для своего уровня доходов места, но делают это реже, чем хотелось бы и чем требуется.

На фоне обострения конкуренции все большее значение приобретает лояльность клиентов, и за нее также придется вести более активную борьбу с использованием новых методик. Такие, на первый взгляд незначительные, знаки внимания, как чашка кофе или звонок с поздравлением в день рождения, не требуют больших финансовых затрат, но запоминаются посетителям и вносят вклад в копилку позитивных эмоций. Участники рынка полагают, что игроки начнут более активно использовать такие инструменты привлечения клиентов, как скидочные купоны; однако к их применению следует с осторожностью относиться в премиум-сегменте, изначально рассчитанном на узкий круг потребителей. Возможно, в перспективе возрастет число салонов, которые начнут использовать интернет-технологии для установления контакта с существующими и потенциальными клиентами. Некоторые объекты индустрии красоты уже создают свои странички в социальных сетях, хотя еще несколько лет назад такая форма работы не получала распространения. Применение интернет-технологий, создание собственных сайтов позволяет рассказать о деятельности салона более широкой аудитории, и в случае, если реклама подкреплена надлежащим качеством услуг и уровнем сервиса, случайные посетители вполне могут стать постоянными и привести за собой знакомых. В индустрии красоты бытует мнение, что каждый довольный клиент приводит с собой еще пять, а недовольный уводит двадцать. Поэтому в данном направлении, как и в любом сегменте сферы услуг, наработанная годами репутация - одна из составляющих успеха, в посткризсный период более важная, чем прежде.

Подготовила Анна ШАТЕРНИКОВА