Взгляд в историю

Как считают участники форума, несмотря на то, что PR-индустрия несколько моложе нашего независимого государства, ее формирование происходило примерно в те же годы, что и становление независимого Казахстана. 20 лет назад менялись основные принципы существования страны, на смену ценностям и ориентирам советского периода пришли ориентиры рыночной экономики. В те же годы в республике появились первые иностранные инвесторы, задавшие стандарты работы PR-специалистов и PR-отделов; в числе таковых можно вспомнить “Филип Моррис Казахстан”, “Шеврон” и целый ряд других иностранных компаний, знавших стандарты современной PR-индустрии. Вместе с этими компаниями на наш рынок пришли и зарубежные PR-агентства. “На наш взгляд, это была идеальная модель, предполагавшая наличие международных стандартов, которые идеально адаптировались в нашу постсоветскую действительность. Чиновникам, политикам, бизнесменам требовались площадки для общения с журналистами и обществом. Так появились первые пресс-клубы, были созданы первые казахстанские PR-агентства”, - вспоминает генеральный директор агентства PG Communications Асель Караулова.

На первых порах, отмечают участники рынка, пиарщики по сути выполняли функции пресс-секретарей. Многие из них пришли в PR-индустрию из журналистики, и в первые годы существования отечественного рынка далеко не все представители мира СМИ понимали специфику работы в данной относительно новой для нас отрасли. Решение действующих журналистов уйти в PR руководство воспринимало неоднозначно: нередко считалось, что такой переход равнозначен смене интересной журналистской работы на скучную деятельность пресс-секретаря, в обязанности которого входит приносить кофе и составлять пресс-дайджесты для шефа. Впрочем, и сами новоявленные пиарщики нередко оказывались в растерянности - чем же еще заниматься, помимо пресс-дайджестов? Но впоследствии представители PR-отрасли начали осваивать более широкий круг должностных обязанностей, учились на практике организовывать пресс-конференции, семинары для журналистов, пресс-туры, благотворительные акции, крупные эвенты. На отечественном рынке даже выделились направления PR-индустрии - политический, социальный пиар, бизнес-пиар; последнее направление получило более активное развитие, тогда как оживление в сфере политического пиара, например, чаще всего сезонно, когда большие суммы денег выделялись на предвыборные кампании, политические акции.

Быстрее других обучались премудростям PR-индустрии представители финансового сектора, и не случайно банки наряду с нефтяными компаниями первыми открыли PR-службы. Уже начиная с 2000-х годов возникла более значительная потребность в интегрированных коммуникациях, специалистам-пиарщикам потребовались дополнительные компетенции, особенно в сфере бизнес-процессов, бизнес-стратегий. В 2001 году была создана Национальная ассоциация по связям с общественностью (НАСО), основной миссией которой было заявлено формирование и развитие в Казахстане профессиональной PR-индустрии, а в 2002-м - профессиональный клуб PR-шы, объединивший специалистов в данной сфере, давший им возможность общаться, делиться проблемами, думать о том, как выращивать молодых специалистов. Выпускники, прошедшие школу клуба, сегодня занимают ключевые места в PR-службах различных государственных и коммерческих структур, а люди, стоявшие у основания отрасли, сегодня вспоминают начало 2000-х как период, прошедший под знаком всплеска энтузиазма, желания поставить отрасль в хорошее профессиональное русло. Не случайно многие из специалистов, начинавших свою деятельность на ниве PR в отделах по связям с общественностью, со временем стали членами правлений, вошли в совет директоров крупных компаний и холдингов.

Однако в середине 2000-х подготовка новых специалистов для отрасли неожиданно прекратилась, и к 2008 году казахстанская PR-индустрия оказалась в двойственной ситуации: с одной стороны, наметился рост PR-бюджетов, объем рынка, по некоторым данным, достиг $20 млн; в то же время связи с прессой нередко ограничивались банальной “заказухой”, появлялись фирмы-однодневки, размывалось само понятие PR. Кризис стал для отрасли временем испытаний и проверки на прочность. Значительное сокращение штата сотрудников PR-служб произошло менее чем в 15% компаний. “В некоторых компаниях, где были чрезмерно раздуты штаты так называемых пиарщиков-сервисников, произошло сокращение персонала. В тех же структурах, где пиарщики выполняли роль бизнес-партнеров, сокращений было немного, а квалифицированные специалисты в области PR сделали очень много для того, чтобы компании выжили во время рецессии. Кризис очистил отрасль от части проблем, уменьшилось количество непрофессионалов, мечтающих о легких деньгах, 16% компаний отказались от размещения заказных материалов, а более 40% укрепили отделы PR, перераспределив рекламные бюджеты”, - констатировала управляющий партнер группы компаний “Ренессанс” Светлана КРУТСКИХ. Стало очевидно, что в кризис многие, в основном на уровне топ-менеджмента, переоценили значение репутации и репутационного капитала. Обнаружились проблемы у тех компаний, в которых не были выстроены грамотные, в том числе антикризисные коммуникации.

Согласно данным опросов, проводившихся в кризисный период, свыше 50% респондентов отмечали значительное сокращение бюджетов на деятельность PR-служб, а около 40% участников рынка отмечали, что бюджеты оставались на прежнем уровне при том, что объем работы PR-структур и требования, предъявляемые к ним, по сравнению с докризисным периодом несравнимо выше. В большей степени сокращение бюджетов затронуло национальные компании. Часть компаний из-за сокращения бюджетов была вынуждена отказаться от аутсорсинга PR-услуг. Если до кризиса зачастую были востребованы не все функции PR-служб, то в непростой период ситуация изменилась, и согласно данным опросов, проведенных в годы кризиса, более 60% работающих в сфере PR компаний активно осваивали новые инструменты, и лишь менее 30% игроков ничего не изменили в своей деятельности. Словом, подводя промежуточные итоги почти двадцатилетнего существования индустрии PR, нельзя не заметить изменения, произошедшие с ней, а также перемены в отношении к PR тех, кто так или иначе связан с деятельностью данной сферы. PR стал серьезной индустрией, отраслью, к которой сформировалось соответствующее отношение со стороны клиентов. В 2010 году, к слову, в некоторых вузах республики возобновилась подготовка студентов по специальности “Связь с общественностью”. За время существования индустрии эволюционировала и научная составляющая. Если в 1990-х исследовательская деятельность для сферы PR ограничивалась лишь случайными работами, то в конце 1990-х - начале 2000-х появились первые осознанные исследования, в 2005-2010 годах исследования в PR вошли в практику, а 2010 год ознаменовал период начала встраивания исследований в систему коммуникативного менеджмента.

PR и потребительский рынок

Вместе с тем, констатируют игроки отрасли, за событиями серьезного масштаба нередко на второй план отходят потребности и ожидания клиентов, и потому одной из ключевых тем очередного PR-форума был заявлен своеобразный возврат к клиенту, изучение основных групп потребителей, с которыми сегодня работают пиарщики. “Нам как профессионалам важно знать реакцию потребителей, ведь современный рынок и рынок 20-летней давности абсолютно разные. Эволюцию потребительского спроса довольно точно иллюстрирует теория поколений, которая относительно недавно появилась в США и была адаптирована к постсоветскому пространству. Эта адаптация очень важна, поскольку в Америке и в бывшем СССР на формирование поколенческого мировоззрения, идеологии и ценностей влияли абсолютно разные события. Тем не менее, если говорить в общих чертах, то, согласно данной теории, поколения меняются каждые 20 лет. Таким образом, на нашем рынке на текущий момент существует четыре поколения потребителей - от так называемых беби-бумеров (людей, родившихся примерно в 1943 году), представителей поколения Х (1963-1982 годы), поколения Y (людей, появившихся на свет в 1983-2002 годах) до поколения Z, то есть современных малышей”, - констатировала ассоциированный директор по маркетингу “Проктер энд Гэмбл Центральная Азия” Сайера АЮПОВА.

В 2011 году основу потребительского рынка, по ее мнению, составило поколение Y, представителей которого характеризует склонность к изменениям и низкий уровень лояльности, общительность, уверенность в себе, потребность в поощрении - качества, характерные для людей, чей период взросления пришелся на время перемен, перехода от советского авторитарного режима к капитализму. В отличие от представителей этого возрастного среза поколение Х привыкло надеяться лишь на себя, самостоятельно ставить цели, формулировать новые задачи и решать их. “Представители этих поколений по-разному относятся к шопингу, и это различие необходимо учитывать всем, кто работает с потребителями, в том числе и службам по коммуникациям. В отличие от экономичности с некоторой долей жертвенности, которая присуща представителям поколения Х (“Мы не купим этот товар, потому что можем обойтись без него”, - таким образом формулируют свой подход многие из людей поколения Х), поколение Y более сфокусировано на самовыгоде, и если таким потребителям нужен тот или иной продукт, он у них в приоритете. Более молодое поколение относится к шопингу скорее как к развлечению и способу проведения досуга, тогда как для людей постарше это все-таки скорее необходимость. Таким образом, тенденция развития ритейла в формате шопинг-моллов продиктована тем, что молодое поколение хочет совершать покупки в более благоприятных условиях. Если говорить об отношении к продуктам, то представители поколения Х готовы экономить, в большей мере обращают внимание на качество и не столь серьезно относятся к брендам, тогда как для поколения Y бренд - одна из важных характеристик, для них важна упаковка, пиар вокруг этой упаковки, рекламная кампания, а качество зачастую не имеет определяющего значения, хотя забота о влиянии продукта на комфорт и здоровье тоже важна. Все эти факторы необходимо учитывать в работе с потребителем”, - констатирует г-жа Аюпова.

Развитие рынка товаров повседневного спроса (FMCG - от англ. Fast Moving Consumer Goods) наглядно иллюстрировало изменение потребительских приоритетов, к которым, в свою очередь, должна была приспособиться PR-индустрия в данной отрасли. В советский период, когда на рынке за редким исключением практически не были представлены бренды, и в отсутствие выбора спрос превышал предложение. В 1991-2000 годах, когда повзрослели люди поколения Х, при участии иностранных компаний на рынке появились новые продуктовые категории, новые товары, о существовании которых прежде не слышали. И все же с точки зрения культуры потребления данное поколение характеризовалось некоторой жертвенностью - разрекламированный дорогой порошок покупали для стирки самых лучших вещей, тогда как одежду попроще предпочитали стирать проверенными старыми средствами, детские “памперсы” надевали “на выход”, для визитов в гости или в поликлинику. 2001-2005 годы характеризуются тем, что на потребительский рынок вышло поколение Y, которое хочет больше знать, понимать, что именно происходит на рынке, и которое в силу специфики периода, на который пришлось взросление, в большей степени сфокусировано на себе, чем на государственных проблемах.

Сегодня на рынке предложение ощутимо доминирует над спросом - в республике работает множество крупных международных компаний, представляющих те же товары повседневного спроса, на полках отечественных супермаркетов, согласно социологическим данным, представлено около 15-20 тысяч брендов. Очевидно, что при таком раскладе потребитель вынужден решать проблему выбора, проявляя меньшую лояльность, более высокие требования к соотношению цены и качества. Еще одним немаловажным последствием изменения рынка становится рост требования к качеству коммуникаций. Покупателям требуется, чтобы с ними общались не только посредством телевидения, но и один на один. С одной стороны, количество рекламы увеличивается, а с другой - уровень доверия к ней падает. Одной из причин этого, считают представители индустрии PR, является то обстоятельство, что реклама не всегда имеет локальную направленность, а значит, потребители в этом случае не ассоциируют себя с людьми, которым адресована реклама. Все более негативно воспринимаются рекламные блоки, мешающие просмотру любимых телепередач. В России, отмечают специалисты, отторжение рекламы потребителем настолько велико, что люди просто выключают телевизор, стоит появиться на экране первым роликам, либо переходят на просмотр платных каналов, где реклама отсутствует.

Для современного потребителя не столь принципиально, какой продукт хуже, а какой лучше; возможно, считают специалисты, причина в том, что если говорить о товарах повседневного спроса, то заведомо очень плохих продуктов на рынке нет, поскольку разные производители используют технологии, находящиеся примерно на одном уровне. Впоследствии, полагают эксперты, инвестиции в традиционную рекламу, вероятнее всего, уменьшатся, и телевизионная реклама на рынке товаров повседневного спроса перестанет быть главным инструментом коммуникации. На первые позиции выйдут коммуникации бренда с потребителем в формате “один на один” - PR, “сарафанное радио”, то есть те коммуникативные технологии, которые у нас только развиваются. По признанию специалистов, в период с 2003-го по 2008 год на рынке было гораздо больше местной рекламы, в которой потребители могли увидеть себя. В настоящее время глобальные компании оптимизируют расходы на рекламу, запуская ее более общие типы. “Локальная реклама - удовольствие недешевое, и сегодня все более активно идет процесс централизации. Рынок Казахстана, как правило, фигурирует в одной группе с российским, поскольку потребительские ценности в наших странах примерно на 80% (а в северных регионах Казахстана и на все 100%) совпадают с российскими. И все же не следует совсем забывать о локальном потребителе, местные акценты очень важны, хотя на эти темы не обязательно снимать ролики. Наша компания, например, активно поддержала Азиаду, хотя ни один ролик не пошел на телевидение. В целом хотелось бы иметь больше возможностей для PR, поскольку в нашем сегменте, например, PR зачастую приходится высасывать из пальца. Крупные события, сопоставимые по масштабам с той же Азиадой, происходят не каждый год, и это обстоятельство серьезно ограничивает наши возможности”, - утверждает г-жа Аюпова.

PR сквозь призму поколений

По мере того, как поколение нынешних 20-летних стало занимать более активную позицию в социальной и потребительской сфере, на рынке PR более востребованными оказались интернет-технологии. Если представители более старших поколений привыкли получать информацию по традиционным каналам, таким как печатные СМИ, радио и телевидение, то современные молодые люди, как показывает практика, вполне могут обойтись без этих носителей: радио многие из них слушают разве что в автомобиле, а телепередачи вообще предпочитают не смотреть. Зато даже 10-15-летние дети имеют собственные странички в соцсетях, а более взрослые пользователи используют Интернет и социальные сети не только как инструмент для общения, но и как площадку для формирования и укрепления деловых связей и отношений, создания и развития своего виртуального образа. Еще несколько лет назад использование Интернета в PR-индустрии не было столь масштабным, однако со временем накопилась необходимая критическая масса специалистов, использующих интернет-технологии, и сегодня многие пиарщики предпочитают дорогостоящей рекламе в специализированных журналах и даже на телевидении Интернет и убеждаются, что это работает. Причина такой эффективности сетевых PR-технологий заключается не только в том, что молодые люди, как уже говорилось, предпочитают Интернет другим каналам коммуникаций, но и в том, что в этом случае общение с потребителем происходит в формате “один на один”, а именно такой подход, как показывает практика, ценит современный потребитель, относящийся к молодому поколению. Что касается актуальности интернет-технологий для собственно игроков рынка PR, то большой простор для общения, обмена опытом дало создание профессиональных соцсетей, форумов, на которых в режиме живого обмена мнениями можно обсудить актуальные для отрасли проблемы. С другой стороны, когда речь заходит о поиске сотрудников, социальные сети облегчают доступ к потенциальным работодателям и соискателям, позволяют быстро найти и распространить информацию о вакансиях, расширяют сеть контактов, дают возможность установить прямой персональный контакт с интересующим человеком.

По мнению Айман Жусуповой из Казахстанского института социально-экономической информации и прогнозирования, разницу в подходах представителей различных поколений к потребительскому рынку, инструментам коммуникаций можно объяснить не только естественными возрастными причинами, но и тем обстоятельством, что современное казахстанское общество не выработало адекватных ориентиров для подрастающего поколения. Пока взрослые приспосабливались к новой жизни, молодые люди усвоили простую истину: выжить можно, лишь став рационалистом, а во главе угла должны стоять деньги и прочие материальные блага. Таким образом, советская идеология, укрепившаяся в сознании людей старшего поколения, в корне противоречит идеологии казахстанцев, рожденных в период независимости. В советское время, несмотря на все его недостатки, существовали четкие общепринятые ориентиры того, что является нравственным, а что нет. Сегодня молодежь должна решать эти вопросы самостоятельно, а нынешнее поколение столкнулось с законами рынка с рождения. Потребительское сознание молодежи, полагают эксперты, представляет опасность как для самих молодых людей, так и для общества, в котором им предстоит жить.

К положительным чертам молодого поколения можно отнести возросшую значимость образования, карьерного роста, но и этот интерес носит более прикладное значение, чем в эпоху отцов и дедов - молодых людей, например, практически не интересует профессия ученых, другие специальности, миссия которых - приносить пользу обществу, при выборе будущей профессии они больше руководствуются вопросами престижа. Для представителей молодого поколения характерен кризис традиционных семейных ценностей, иное отношение к политической культуре - они четко осознают интересы страны, но не готовы принимать активное участие в политической жизни в отличие от людей старшего поколения. В то же время, полагают эксперты, говорить о поколении нынешних 20-летних как о потерянном только на том основании, что кто-то из его представителей застал часть советской эпохи, а потом оказался в другой обстановке, не совсем правильно. “Низкий вклад в развитие государства и общества, в котором часто упрекают нынешних 20-летних - проблема не поколения, а государства, которое не пустило свежую кровь в кровеносную систему функционирования государственного организма. Молодых людей, образованных, но безработных, которых мы видели на площадях Туниса и Египта, многие социологи тоже относили к потерянному поколению, у которого не было перспектив, но эти люди поменяли вектор политического развития своих стран. Относить людей к потерянному поколению только из-за того, что они не смогли найти свое место, не стоит. Проблемой государства является и неконкурентоспособность молодежи, поскольку именно государство не создает условия для развития конкуренции. Иными словами, нет потерянного поколения - есть неэффективное государство. Молодые люди, которые родились после развала СССР, тоже очень разные, они представляют собой зеркальное отражение не очень справедливой системы распределения ресурсов”, - считает Досым САТПАЕВ, руководитель “Группы оценки рисков”.

Таким образом, современной PR-индустрии, озаботившейся построением продуктивного диалога с клиентами, важно принимать во внимание не только поколенческие различия аудитории, но и социальный аспект, который зачастую воспринимается более болезненно. Не секрет, что в стране идет процесс резкого материального расслоения, и, отмечает г-н Сатпаев, представители разных слоев общества строят жизнь в соответствии с различной шкалой ценностей. Элита живет по принципу: “Чтобы у меня все было и мне за это ничего не было”. Средний класс исповедовал тезис: “Моя хата с краю, ничего не знаю”, что применительно к обстоятельствам момента означает следующее: не трогайте меня, дайте возможность зарабатывать и заниматься бизнесом, а в политику я не полезу. Что касается малоимущих казахстанцев, то как пожилые, так и молодые люди, относящиеся к данной категории, считали себя чужими на празднике жизни. “Сегодня существенный процент молодых людей в стране относится именно к той категории людей, которые чувствуют себя чужими на празднике жизни. Говорить о массовом уходе молодежи в социальные сети, в интернет-группы по интересам не совсем справедливо. Данный тренд актуален скорее для крупных городов. А вот национал-патриотическое и религиозное направления могут втянуть молодежные группы, и этот риск надо учитывать, когда мы говорим о том, как работать с молодежью”, - уверен г-н Сатпаев.

По словам г-жи Жусуповой, сегодня проявляется тренд на формирование среднего класса, той экономически и социально активной группы населения, которая будет поддерживать рост бизнеса, являться основным проводником изменений, и PR-индустрии необходимо отреагировать на этот тренд. В каждой стране существует свое понятие среднего класса, и в этом смысле наше общество отличается даже от довольно близкого по духу и общей истории российского. И все же к общим критериям можно отнести достаточное количество материальных благ, позволяющее вести комфортный образ жизни. В Казахстане, отмечает эксперт, к признакам среднего класса причисляют наличие собственности, уровень дохода от $2000 в месяц на человека, высшее образование, достаточное количество сбережений, способ проведения досуга. Как правило, представители среднего класса в свободное время достаточно часто посещают театры и кино. Таким образом проводят свой досуг примерно 17% казахстанцев, главным образом жители Астаны и в большей степени Алматы. Правомерен также подход, принимающий во внимание качество вещей, которыми обладает человек. “Средний класс - это самый большой рынок для малого и среднего бизнеса. Эти люди обладают экономической независимостью, и не случайно данный слой населения получил наибольшее развитие в том обществе, где хорошо налажено производство. В нашей стране к среднему классу относят чиновников высшего ранга, предпринимателей, вставших на ноги в начале 1990-х”, - отмечает г-жа ЖУСУПОВА. Подводя итоги деятельности казахстанской PR-индустрии за 20 лет независимости страны, участники рынка отмечают, что за этот период в Казахстане сложились своеобразные условия для формирования определенного общества, и эти условия не повторяются даже в других государствах СНГ. “Для нас как для людей, профессионально работающих с общественным мнением, важно понимать, с какими поколениями и соответственно с каким общественным мнением приходится работать. За десятилетия независимости родилось и выросло новое поколение, появился новый срез общества, а значит, появилась новая группа со своими социальными ценностями”, - констатировала г-жа КАРАУЛОВА. И эти условия и ценности нельзя игнорировать при построении коммуникаций.

Подготовила Анна ШАТЕРНИКОВА