Мировой рынок: рост потребления

Впрочем, на мировом рынке такая ситуация наблюдалась не всегда. Вплоть до 2007 года, констатируют аналитики, мировое производство молока превышало его потребление, и в результате в 2005-2006 годах цены на молоко опустились до исторического минимума. В 2007 году на фоне снижения предложения вырос спрос на молочные продукты на рынках США, ЕС, России, Мексики, Северной Африки, Ближнего Востока, стран Азиатско-Тихоокеанского региона. Превышение спроса над предложением привело к тому, что цены на молочные продукты буквально взлетели. Так, на протяжении года сухое молоко, являющееся основным компонентом в производстве молочных продуктов, подорожало на 90%, масло - на 66%, сыры - на 50%. Тенденция роста потребления молочной продукции остается актуальной и сегодня. Согласно данным "Индекса рынка молочных продуктов" - полугодового отчета, представленного мировым лидером в производстве и упаковке пищевых продуктов компанией "Тетра Пак", мировое потребление молока и других жидких молочных продуктов (не включая соевые продукты и другие заменители молока) в прошлом году достигло небывалого уровня в 258 млрд литров. Если включить в эти данные соевое молоко, молоко на рисовой, ореховой и зерновой основе, то данный показатель вырастет до 280 млрд литров. Таким образом, по сравнению с 2007 годом мировое потребление жидких молочных продуктов увеличилось на 4 млрд литров, или на 1,6%, а за последние четыре года совокупный темп роста глобального потребления составил 2,4%.

"Молоко - это один из базовых продуктов питания, крайне важная составляющая здорового рациона людей любых возрастов во всем мире. Мы считаем, что в ближайшие годы уровень потребления молока в мире будут определять две основные тенденции: продолжающийся рост потребления на развивающихся рынках, а также явный сдвиг потребительских предпочтений в сторону потребления упакованного молока", - считает Денис Йонссон, президент и исполнительный директор "Тетра Пак". Что касается развивающихся рынков, то на них, по оценкам экспертов, приходится почти 96% роста мирового потребления молочной продукции. За последние годы в лидеры по темпам роста потребления молочной продукции выбились, в частности, рынки Индии, Пакистана, Китая, стран Ближнего Востока. По мнению экспертов, данная тенденция объясняется увеличением численности населения этих государств, ростом доходов их жителей, увеличивающейся доступностью молочных продуктов, а также новыми тенденциями в области питания - не секрет, что до последнего времени в некоторых из этих стран молочные продукты традиционно употребляли в довольно ограниченном количестве. Но за период с 2005-го по 2007 год в том же Китае, например, ежегодный совокупный рост потребления жидких молочных продуктов составил 13,4%, а уровень потребления в 2008 году составил 27 млрд литров; если к этому добавить объем потребления соевых напитков и заменителей молока, данный показатель составит 39,4 млрд литров. Такие показатели Поднебесной империи прежде и не снились, несмотря на то, что на фоне памятного меламинового скандала на китайском рынке все же наблюдался некоторый спад потребления натурального молока (но не его заменителей).

Тенденция роста потребления молока и других молочных продуктов проявилась и на рынке нашего северного соседа. Согласно данным российского Госкомстата, в первом квартале нынешнего года потребление цельномолочных продуктов (питьевого молока, кисломолочных продуктов, сливок, сметаны и творога) в России выросло на 1,4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Как полагают аналитики, рост рынка в значительной степени обусловила стабилизация цен на молочные продукты. В России, как и во всем мире, растет спрос на молоко в упаковке - по данным компании "Тетра Пак", российский рынок упакованного молока за первый квартал 2009 года вырос на 11% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Тем не менее наиболее высокие темпы роста - на 16% по сравнению с первым кварталом 2008 года - показал рынок ультрапастеризованного молока. В целом, по данным экспертов, российский рынок молочной продукции ежегодно растет на 4-5%, причем динамика роста как производства, так и потребления наблюдается по всему ассортименту молочной продукции, за исключением классического творога и сливочного масла.

Кризис и новые ориентиры

Важным фактором, повлиявшим на рост потребления молока, прежде всего на развивающихся рынках, является радикальное изменение в подходах к вопросу упаковки и потребления жидких молочных продуктов. В период с 2005-го по 2008 год доля неупакованного молока на мировом рынке снизилась на 1,8%, в то время как доля рынка ультрапастеризованного молока, которое можно хранить в закрытом виде и перевозить при комнатной температуре, выросла на 3,2%. Согласно прогнозам "Тетра Пак", в период до 2012 года ежегодный совокупный рост мирового потребления ультрапастеризованного молока составит 5,2%, а ежегодное потребление - превысит 70 млрд литров. Потребление упакованного молока и других жидких молочных продуктов демонстрирует более высокие темпы роста в сравнении с категорией жидких молочных продуктов. Ожидается, что к 2012 году доля упакованного молока будет составлять 72% от объемов мирового потребления. Такое изменение структуры потребления, в том числе и на развивающихся рынках, свидетельствует о росте осведомленности потребителей. До недавнего времени во многих странах покупатели были уверены, что лучшее молоко - то, которое доставляется им прямо от коровы. Но со временем они почерпнули знания о том, что в таком молоке могут содержаться болезнетворные организмы, способные вызвать такие заболевания, как, например, сальмонеллез и бруцеллез; кроме того, оно портится гораздо быстрее, чем упакованное. Наконец, при нынешнем темпе жизни далеко не у каждой хозяйки есть время и желание кипятить молоко, не говоря уже о том, что данная процедура меняет свойства продукта.

Росту доли рынка, приходящейся на молоко в упаковке, способствует и изменение структуры питания. Во всем мире 28% потребителей уже не завтракают дома, предпочитая перекусывать по дороге на работу на ходу или за рулем, а завтрак считается тем приемом пищи, во время которого традиционно принято пить молоко. Поэтому в интересах производителей предложить жидкий молочный продукт, будь то питьевой йогурт, ароматизированное или натуральное молоко, в упаковке, удобной для занятых потребителей. На развитие мирового рынка молочных продуктов, полагают специалисты "Тетра Пак", окажет влияние стремление к здоровому образу жизни. Не в последнюю очередь из-за заботы о собственном здоровье многие потребители выбирают соевое молоко, поскольку существует мнение, что соевый белок способствует снижению уровня холестерина, укреплению костей. За последние три года совокупные темпы роста глобального потребления соевого молока составили 4,2%. С другой стороны, тенденцию к росту демонстрирует группа потребителей, отдающих предпочтение "натуральным", простым привычным продуктам. Исследования показали, что доля потребителей, для которых простота является важной субъективной ценностью, увеличилась с 22% в 2004 году до 57% в 2008-м.

Наличие в целом благоприятных для отрасли прогнозов развития не исключает влияния кризиса на индустрию производства молочных продуктов. Вынужденная необходимость жить в режиме экономии, полагают аналитики, так или иначе найдет отражение в основных трендах развития отрасли на ближайшие годы. В глобальном масштабе среди потребителей наблюдается стремление сэкономить, о чем свидетельствует тот факт, что за последние три года на 9,6% возросли продажи молока через магазины, торгующие по сниженным ценам, и другие точки розничной торговли непродовольственными товарами. И коль скоро потребители не станут совсем отказываться от покупки молока, весьма велика вероятность того, что они переключатся на бюджетные бренды или частные марки. В одной только Западной Европе, например, продажи продуктов под частными марками составляют в настоящее время 36% от всего объема продаж натурального молока. Таким образом, в непростой экономической ситуации наибольший успех, полагают аналитики, будет сопутствовать производителям, которые смогут освоить выпуск пользующихся спросом молочных продуктов соответствующего формата, ориентируясь на меняющиеся потребительские предпочтения на рынках разных стран мира.

 В погоне за импортерами

Для казахстанского рынка на протяжении последних лет также характерен рост потребления молочных продуктов, хотя о достижении былых показателей речь пока не идет. Но если в период с 2005-го по 2007 год соответственно объемам реализации молочной продукции росло ее производство на местных предприятиях, то в прошлом году при росте общего объема рынка производство осталось на уровне 2007 года и даже несколько снизилось. Согласно данным компании Business Resource, в 2005 году на внутреннем рынке было реализовано 365,9 тыс. тонн молочных продуктов, в то время как объем производства продукции казахстанскими компаниями составил 282,5 тыс. тонн. В 2006 году соответствующие показатели оценивались в 452,3 тыс. тонн и 345,7 тыс. тонн, в 2007 году - 497,5 тыс. тонн и 381 тыс. тонн, а в 2008-м - 523,9 тыс. тонн и 380,3 тыс. тонн. В прошлом году из произведенного в республике молока было переработано лишь 31,6%, что на 1,4% меньше, чем в 2007 году. В числе главных причин снижения объемов производства аналитики называли засуху 2008 года и как следствие - общую нехватку кормов для скота, тогда как 2005-2007 годы выдались для казахстанских сельхозпроизводителей сравнительно благоприятными. Впрочем, тенденция к сокращению собственного производства наблюдается и в нынешнем году: производство отечественными предприятиями сыров и творога сократилось на 4,2%, а сгущенного молока и сливок - на 19,5%.

Соответственно, позиции, сдаваемые отечественной индустрией по производству молочных продуктов при растущем рынке, восполняются за счет импорта. По итогам 2008 года, свидетельствуют данные Business Resource, импорт молочных продуктов составил 144,4 тыс. тонн на сумму $227 млн, при этом по отдельным продуктам импортные поставки заметно преобладают над продукцией казахстанских производителей. Так, доля импортного сливочного масла в общем объеме рынка составила 31%, сыров - 61,3%, сгущенного молока и сливок - 85,3%. Основным поставщиком молочной продукции на казахстанский рынок является Россия, на долю которой приходится более половины всех поставок, или порядка 70 тыс. тонн на общую сумму в $122 млн. Порядка 15,8% от общего объема импортных поставок приходится на долю Беларуси, 15% - на долю Украины, 7,7% - на долю Кыргызстана. В целом на долю производителей из четырех вышеперечисленных стран СНГ в 2008 году приходилось 92,2% молочного импорта, или 134 тыс. тонн продукции на общую сумму $209,3 млн. Следует отметить, что во время недавней "молочной войны" между Беларусью и Россией белорусские производители всерьез изучали вопрос о возможности расширения поставок в Казахстан, например, сычужных сыров и сливочного масла. Одним из препятствий на пути к осуществлению данных проектов стала организация доставки - большие расстояния и связанные с их преодолением затраты неизменно привели бы к удорожанию белорусской молочной продукции, цена на которую в Казахстане и без того является самой высокой среди всех стран-импортеров (порядка $2,2 за килограмм). Поэтому, полагают эксперты, в случае с белорусскими молочными продуктами речь не идет об организации критических для казахстанского рынка объемов экспорта, но о таких масштабах поставок, которые могли бы встряхнуть отечественный рынок.

Как свидетельствуют данные Молочного союза Казахстана, продукция отечественных производителей на рынке представлена главным образом кефиром, сметаной, молоком пастеризованным, маслом, молоком UHT-обработанным и стерилизованным. В торговых сетях в большом ассортименте представлены йогурты и десерты, завезенные из России, реже - из Украины, Беларуси и Кыргызстана. Тревогу специалистов вызывает состояние рынка твердых сыров. Сопредседатель Молочного союза РК Александр КУЗЛЯКИН вообще выразил опасение по поводу будущего сыродельной отрасли Казахстана как таковой: "В Украине, например, цена килограмма сыра в пересчете на казахстанскую валюту немногим превышает Т300; на наших же предприятиях себестоимость того же килограмма уже доходит до Т700. При таком раскладе проще привезти в Казахстан украинский сыр". Наиболее тяжелое для казахстанских производителей положение сложилось в приграничных с Россией областях, где при наличии собственного производства порядка 60% представленных в торговой сети твердых и плавленых сыров имеют российское "происхождение", а на долю продукции отечественных компаний приходится не более 20%, и реализуются она в основном в маленьких магазинчиках.

Дорогое удовольствие

На сегодняшний день казахстанскую индустрию по производству молочных продуктов представляют порядка 250 небольших предприятий мощностью 5-50 тонн молока в день, тогда как прежде, в советский период, в данной отрасли действовали крупные игроки. В каждой области действовало одно-два крупных предприятия, способных переработать 50-200 тонн молока в смену и располагающих сетью приемных пунктов и районных заводов. В настоящее же время крупные игроки остались в меньшинстве. Как считает представитель Молочного союза Казахстана Санат КУРМАНГАЛИЕВ, при широком ассортименте и разнообразии поставщиков покупатель сегодня имеет возможность выбирать молочные продукты по своему вкусу, однако цены на них высоки и постоянно растут из-за сырья, удорожания тепло- и энергоресурсов, ГСМ. В результате определенные категории населения не могут купить даже необходимый минимум молочных продуктов, что также ведет к спаду производства. По мнению экспертов Молочного союза, на уровне цен не лучшим образом сказался переход к мелкому производству, поскольку доля вышеперечисленных статей затрат на единицу продукции достигает   40-50% и удельный вес этих расходов обратно пропорционален размеру предприятий. Кроме того, если раньше предприятия торговли сами приезжали за продукцией, то сегодня производители вынуждены сами объезжать магазины и супермаркеты, предлагая товар. Таким образом, для большинства предприятий, работающих в сегменте малого бизнеса, производство молочной продукции, по большому счету, оказывается нерентабельным, а выживать позволяет развитие производства других видов продуктов, например, соков или напитков. В таких условиях трудно думать об успешной конкуренции с крупными зарубежными игроками.

На положение в индустрии по производству молочных продуктов напрямую влияет и сырьевая составляющая. О низком качестве сырья, поставляемого на молочные заводы, говорилось неоднократно, но, несмотря на констатацию очевидного факта, ситуация в этой области практически не претерпела изменений к лучшему. Получить качественное молоко невозможно без хорошей кормовой базы, но для большинства частных хозяйств, которые поставляют казахстанским производителям "молочки" 90% сырья, организация процесса откорма скота "по науке" оказывается неподъемной в плане материальных затрат. Государственные субсидии на корма для сельскохозяйственных предприятий распространяются главным образом на крупных игроков, но не на мелкие хозяйства, обеспечивающие львиную долю поставок отечественного сырья на молзаводы. Не удивительно, что частники зачастую не могут поставить молоко нужного качества, соответствующее стандартам по уровню бактериальной загрязненности, по техническим свойствам. В результате, отмечают представители Молочного союза, предприятия республики перерабатывают всего лишь треть от общего объема полученного в Казахстане молока, мощности предприятий загружены лишь частично, а недостаток отечественного сырья производители восполняют за счет сухого молока, поставляемого из России и Украины. Оно хотя и обходится дороже казахстанского, что в конечном итоге сказывается на цене готового продукта, но зачастую превосходит его по качеству.

Круг забот - от сырья до упаковки

По мнению специалистов, выходом из заколдованного круга могло бы стать создание фермерских хозяйств по сбору и хранению молока по примеру России, где именно фермеры поставляют производителям 50% сырья. Фермерское хозяйство выгодно отличается от крестьянского более грамотным подходом к организации процесса сбора, хранения, определения качества молока, поставки кормов. Специалисты также предлагают распространить субсидирование производства кормов на всех сдатчиков молока в зависимости от количества и качества сырья, направленного на промышленную переработку, и субсидировать, аналогично растениеводческой отрасли, цены на ГСМ, используемые на заготовку молока. Коль скоро пока основными поставщиками молока на отечественные предприятия являются частные хозяйства, необходимо более тщательно отслеживать соблюдение ветеринарных и санитарно-гигиенических норм, гарантировать, что в переработку поступит только молоко от здоровых животных, а также обеспечить контроль качества и безопасности молочных продуктов по всей цепочке их изготовления, от сырья до хранения в торговой сети. Кроме того, не сегодня назрела необходимость пересмотра базы по стандартизации. Согласно действующему устаревшему стандарту, допуск бактериальной обсемененности в молочных продуктах, например, в несколько раз превышает аналогичные показатели, принятые в развитых странах. Ключевым показателем качества молока, как и прежде, считается его жирность, хотя сегодня на рынке ценится молоко с высоким содержанием белка, что также должно найти отражение в стандарте.

Индустрию по производству молочных продуктов не обошла стороной характерная для многих отраслей проблема кадрового дефицита. Специализированных факультетов в казахстанских вузах нет, а уровень подготовки выпускников вузов оставляет желать лучшего как в том, что касается технической стороны подготовки, так и в плане знаний рынка, менеджмента, маркетинга, и в результате в том, что касается продвижения товаров, казахстанские производители также проигрывают зарубежным коллегам.

В производстве качественных молочных продуктов нет мелочей, и даже такая на первый взгляд не первостепенного значения деталь, как современная упаковка, в значительной степени определяет успешное продвижение продукции на рынке. Между тем стоимость упаковочных материалов достигает 15-20% от стоимости самой продукции, а для многих изготовителей, в первую очередь из числа небольших компаний, недоступность качественной упаковки становится серьезной проблемой. По словам г-на Курмангалиева, разработку дизайна и производство упаковки на уровне зарубежных поставщиков могут потянуть главным образом крупные производители, которые в состоянии сформировать заказ на большую партию и получить скидки. Для небольших производителей такой шаг экономически нецелесообразен. Кроме того, производителям приходится нести убытки в том случае, когда возникает необходимость вносить изменения в маркировку в связи с изменениями стандартов - на складах, как правило, остается значительный запас упаковки, произведенной в соответствии с "устаревшими" требованиями, а исполнительные органы не дают разрешения на использование остатков тары.

Просьбы оговорить определенный период, на протяжении которого предприятия-изготовители могли бы использовать упаковку с истекшими реквизитами, недавно зазвучали вновь в связи с обсуждением вопроса внесения изменений и дополнений в технический регламент "Требования к безопасности молока и молочной продукции". Данный документ, при подготовке которого авторы изучали российский опыт, разработан в целях усиления мер по защите интересов потребителей и отечественных производителей от импортной недоброкачественной продукции. В документе заметно расширен терминологический словарь, оговаривающий введение таких понятий, как молоко восстановленное, молоко-сырье, молочный продукт, немолочные компоненты, определены опасные факторы и риски, возникающие в процессе жизненного цикла молока и молочной продукции, включен раздел по идентификации, ужесточены требования к маркировке продукции. Последний вопрос, в частности, введение термина "молочный напиток", породил острые споры. С одной стороны, представители Молочного союза указывали на то, что отечественные сельхозпроизводители сегодня в силу ряда объективных причин не могут обеспечить предприятия молочной индустрии качественным сырьем в необходимом количестве. Производители цельного молока, со своей стороны, предлагают взять требования регламента за основу для дальнейшего развития отрасли, отмечая, что потребитель вправе получать объективную информацию о покупаемом продукте, а не обманываться красивой упаковкой.

Нельзя сказать, что проблемы развития индустрии по производству молочных продуктов выпали из поля зрения правительства. Субсидируются затраты по внедрению международных стандартов качества, реализуются программы по созданию крупнотоварных молочных ферм с законченным циклом переработки, программа по удешевлению ставки вознаграждения по кредитам, взятым на приобретение современного оборудования. Между тем, отмечают производители, даже по льготным ставкам эти кредиты доступны в большинстве своем лишь для крупных компаний, поскольку современное оборудование для производства молочной продукции стоит недешево. Кроме того, техническое перевооружение предприятий отрасли не снимет с повестки дня вопрос дефицита качественного сырья. Между тем, как полагают эксперты, именно качество казахстанской продукции, ее натуральность могут стать действенными козырями в борьбе за симпатии покупателей, большинство из которых, скорее всего, предпочтут импортной продукции молоко местного производства, но лишь в том случае, если будут уверены в экологической чистоте и качестве последнего. На руку местным игрокам могло бы оказаться освоение производства национальных видов продукции, в том числе и по рецептам, больше распространенным в домашних хозяйствах, чем в промышленном производстве.

По мнению представителей Молочного союза, одним из путей к преодолению сложившейся на рынке ситуации может стать введение для отрасли государственного заказа на школьное молоко, сухое молоко, масло и сыр. Конечно, рассчитывать на большой объем госзаказа вряд ли придется, но обеспечить таким образом хотя бы минимум, потребляемый каждой областью, вполне реально, поскольку в каждом регионе имеются учреждения, которые могут быть включены в госзаказ - школы, больницы, детские сады. Свою роль может сыграть и развитие торговой инфраструктуры, в частности, создание фирменных магазинов, торгующих продукцией отечественных производителей и работающих в формате "магазин у дома", в непосредственной близости к потребителю. В таких торговых точках могут реализовывать свою продукцию мелкие крестьянские хозяйства, которым не по карману выплачивать так называемые входные взносы крупным розничным сетям. Такая форма продажи позволит исключить нарушения санитарных норм, неизбежные при торговле молочными продуктами во дворе; в то же время производители, имея возможность общаться с покупателями более близко, чем в крупных сетях, смогут получить отзывы о продуктах, что называется, из первых рук и, насколько возможно, учесть рекомендации покупателей в процессе производства. Помощь в развитии подобного формата торговли могут оказать местные власти, выделяя помещения из муниципальной собственности, оговаривая доступную для небольших игроков цену.

Насыщение внутреннего рынка достаточным объемом молочной продукции казахстанского производства без преувеличения можно считать вопросом обеспечения национальной безопасности. Сегодня в некоторых сегментах отрасли объемы собственного производства приблизились к критически низкой отметке, а порой и перешагнули ее. Решить проблемы молочной отрасли, разорвать замкнутый круг, не позволяющий отечественным компаниям на равных конкурировать с зарубежными производителями, позволит лишь координация усилий бизнеса и правительства. О том, насколько продуктивными окажутся эти усилия, позволит судить позиция потребителей, их готовность сделать выбор в пользу продукции с маркировкой "Сделано в Казахстане".